2015年以來(lái)，LED照明市場(chǎng)需求疲軟，產(chǎn)能相對過(guò)剩。同時(shí)，價(jià)格戰使LED行業(yè)利潤空間快速壓縮，徹底從以往的暴利時(shí)代轉向薄利多銷(xiāo)的規模經(jīng)濟時(shí)代。
如今，由于產(chǎn)品規模和市場(chǎng)規模發(fā)生較大變化，導致行業(yè)“強者更強，弱者更弱”現象更加明顯。大企業(yè)通過(guò)并購不斷做大規模，中小企業(yè)淘汰加速。然而，隨著(zhù)市場(chǎng)進(jìn)一步集中，市場(chǎng)需求趨于飽和，如何挖掘新的消費者需求？怎樣提高產(chǎn)品利潤空間？這仍是企業(yè)亟需解決的問(wèn)題。
緩增長(cháng)或成2016年主基調
2015年，LED照明行業(yè)一半是海水一半是火焰，一邊是中小企業(yè)發(fā)展得舉步維艱，一邊是上市企業(yè)并購得熱火朝天。
去年，歷經(jīng)價(jià)格戰和產(chǎn)品同質(zhì)化等激烈競爭，LED行業(yè)劇烈洗牌，企業(yè)兩極分化明顯：大企業(yè)通過(guò)并購規模進(jìn)一步做大，中小企業(yè)停業(yè)退出成常態(tài)。截至2015年12月，LED照明行業(yè)并購金額達到400多億元，但卻有4000家中小企業(yè)退出市場(chǎng)。
雷士照明董事長(cháng)王冬雷接受英國廣播公司(BBC)采訪(fǎng)時(shí)表示，中國的經(jīng)濟放緩對企業(yè)尤其是制造業(yè)企業(yè)有較大影響，保守估計，未來(lái)LED行業(yè)有1/3到1/2的中小企業(yè)將退出。2015年，雷士照明家居照明業(yè)務(wù)有所增長(cháng)，但商業(yè)照明已經(jīng)感覺(jué)到寒冷。
過(guò)去幾年，照明行業(yè)逐步向LED照明時(shí)代過(guò)渡，市場(chǎng)呈現爆發(fā)式增長(cháng)。但自去年以來(lái)，市場(chǎng)需求疲弱，LED產(chǎn)品價(jià)格下降，增速放緩。2015年中國LED行業(yè)總規模達到3967億元，同比增長(cháng)15.1%，而2014年同比增速達到了30.57%。
亮銳(Lumileds)亞洲區市場(chǎng)總監周學(xué)軍表示，從市場(chǎng)的角度來(lái)看，去年照明市場(chǎng)不如預期，汽車(chē)照明發(fā)展也呈現放緩趨勢，而手機應用方面相對比較平穩，增速變慢。新的增長(cháng)量主要來(lái)自于替換市場(chǎng)。
如今，全球經(jīng)濟復蘇緩慢，國內宏觀(guān)經(jīng)濟不景氣，今年LED照明行業(yè)發(fā)展不容樂(lè )觀(guān)。同時(shí)，LED產(chǎn)業(yè)供過(guò)于求，使得平均價(jià)格大幅下滑。隨著(zhù)行業(yè)成本的持續降低及產(chǎn)業(yè)熱度趨于理性，預計行業(yè)增幅趨穩、趨緩。
業(yè)內人士表示，2015年全球高亮度LED市場(chǎng)產(chǎn)值達145.2億美元，年成長(cháng)僅2%。盡管LED使用數量在照明需求帶動(dòng)下持續成長(cháng)，但效率提升使LED使用顆數減少、加上跌價(jià)壓力，因此展望未來(lái)五年，LED產(chǎn)業(yè)的年復合成長(cháng)率將不容易出現如過(guò)去10%以上的成長(cháng)幅度，產(chǎn)業(yè)成長(cháng)速度將降低。
同時(shí)他強調，從LED的供給面來(lái)觀(guān)察，由于過(guò)去中國在地方政府的財政補貼下，LED產(chǎn)業(yè)的過(guò)度投資導致市場(chǎng)供需失衡。再加上未來(lái)LED市場(chǎng)需求趨于飽和，短期內又難以見(jiàn)到“殺手級”的應用能夠去化剩余產(chǎn)能。短期內供需缺口看起來(lái)不容易解決。因此各家LED廠(chǎng)商紛紛尋求縮編規模，重新定位，甚至出售來(lái)尋求生存的空間。
對此，廣州光為照明董事長(cháng)周檀煜表示認同，他表示：“2016年LED照明行業(yè)增速仍將趨緩，不少廠(chǎng)商將會(huì )壓低成本以應對市場(chǎng)變化，當然也會(huì )有企業(yè)朝著(zhù)創(chuàng )新發(fā)展的道路前進(jìn)。光為照明也會(huì )在今年不斷加深對市場(chǎng)的了解，適時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)策略，以在競爭嚴峻的市場(chǎng)中立于不敗之地。”
傳統照明品牌轉型加速
毫無(wú)疑問(wèn)，現在已經(jīng)是LED照明時(shí)代。以歐普照明、三雄極光及雷士照明為代表的傳統照明企業(yè)，紛紛完成了LED照明的產(chǎn)品轉型，并逐步實(shí)現品牌轉型。
歐普照明中國區CEO丁龍表示，從產(chǎn)品、服務(wù)等多方面進(jìn)行更貼近消費者的改變，是目前歐普照明進(jìn)一步努力的方向與目標。比如，家居照明產(chǎn)品向智能化、風(fēng)格化、多樣化改變；舉行燈易換、進(jìn)社區活動(dòng)，提供“歐普到家”微信服務(wù)等建立健全更完善的服務(wù)體系。
一開(kāi)始，歐普照明深切關(guān)注消費者的情感訴求，以“用光創(chuàng )造價(jià)值”為品牌使命，為消費者創(chuàng )造更美好的生活。歐普照明總經(jīng)理黃志堅表示，接下來(lái)，歐普照明將以“用戶(hù)”為導向，深耕產(chǎn)品、技術(shù)、制造及服務(wù)，致力于為用戶(hù)提供差異化的“一站式”照明解決方案，全面提升空間品質(zhì)，打造綠色、和諧、優(yōu)質(zhì)的光環(huán)境體驗。
如今，在強大的實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò )基礎上，歐普照明還成功打造了電子商務(wù)第一品牌，深受80后、90后年輕消費者的喜愛(ài)，并提升了公司渠道的滲透能力和立體覆蓋能力。
同樣注重品牌的還有三雄極光。目前，三雄·極光LED照明業(yè)務(wù)的比重已超過(guò)70%，其中一半以上業(yè)務(wù)進(jìn)入到了工程領(lǐng)域。
在LED照明時(shí)代，品牌影響力成為衡量企業(yè)能否進(jìn)入下一個(gè)競爭市場(chǎng)的主要標準。近年來(lái)，三雄極光不斷在品牌戰略上下大功夫。不過(guò)與歐普“走心”路線(xiàn)不同，三雄極光更多的是走體育營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)。
自2001年三雄極光請跳水冠軍熊倪作為產(chǎn)品代言人，首度試水“體育營(yíng)銷(xiāo)”以來(lái)，就走出了適合一條自身發(fā)展的品牌推廣之路——通過(guò)邀請體育名人代言、贊助體育賽事與體育結緣，隨后成功實(shí)現了自己的產(chǎn)品與體育“在一起”，借助世界級運動(dòng)通道將品牌影響傳遞到全世界。
此外，雷士照明也積極地向O2O轉型，去年，僅線(xiàn)上銷(xiāo)售額達到6億元。王冬雷表示，作為一個(gè)傳統品牌，雷士照明是三四十歲以上客戶(hù)的首選燈具品牌。但如今，裝修房子的客戶(hù)以80、90后為主，他們是否會(huì )首選雷士照明，并不確定。因此，雷士照明的品牌必須年輕化，而80、90后是被稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)原住民的一代人，向互聯(lián)網(wǎng)轉型也就意味著(zhù)向年輕客戶(hù)轉型。
做好定位，新興品牌重在品牌增值
隨著(zhù)競爭不斷加劇，LED市場(chǎng)已步入兩極分化階段，中小企業(yè)容易因資金問(wèn)題倒下，大企業(yè)大張旗鼓拓展市場(chǎng)。
拓市最有效的方式還是并購。2015年并購以強強聯(lián)合為主，更傾向有技術(shù)、專(zhuān)利或渠道優(yōu)勢的國際品牌。值得一提的是，飛利浦、歐司朗等傳統照明企業(yè)拋售其業(yè)務(wù)部門(mén)，國有資本或者國企積極接盤(pán)的大型整合案例。
除了并購增強軟實(shí)力外，LED照明企業(yè)競爭的重點(diǎn)仍然是修煉內功，從產(chǎn)品、渠道等方面進(jìn)一步增加品牌價(jià)值。
未來(lái)，長(cháng)方照明將利用渠道上的影響力，大力拓展工程照明，以創(chuàng )造更大的品牌價(jià)值。同時(shí)，為更好地滿(mǎn)足消費者需求，長(cháng)方照明順應時(shí)代發(fā)展趨勢，率先扛起“健康照明”大旗，致力于為消費者提供無(wú)頻閃、無(wú)眩光、無(wú)藍光的健康照明產(chǎn)品。
與長(cháng)方照明不同的是，珈偉在海外市場(chǎng)采取“爆款+收購”策略。珈偉一方面在海外還收購了幾個(gè)頗具市場(chǎng)潛力的品牌，進(jìn)一步擴大市場(chǎng)份額；另一方面，不斷加大產(chǎn)品研發(fā)投入力度，研發(fā)出深受消費者青睞的“爆款產(chǎn)品”。經(jīng)過(guò)多方努力，2015年珈偉光電的外銷(xiāo)業(yè)績(jì)逆勢上揚，同比增長(cháng)20%。
“自2015年開(kāi)始，LED照明行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)‘成熟洗牌排序階段’。”歐普照明中國區CEO丁龍直言，未來(lái)，整合淘汰將進(jìn)一步加速，3萬(wàn)多家的企業(yè)會(huì )最終剩下2000-3000家，規�；放仆ㄓ谜彰餍推髽I(yè)、細分市場(chǎng)強勢品牌、有成本競爭優(yōu)勢的代工品牌等三類(lèi)照明企業(yè)能夠得以存活發(fā)展。
為了更好地迎接挑戰，照明企業(yè)都要對自己有準確的定位，究竟是走“規�；�”：通用照明市場(chǎng)建立品牌和渠道；還是“專(zhuān)業(yè)化”：細分專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)強勢品牌；假如制造能力非常強，還可以憑借“單一產(chǎn)品成本優(yōu)勢”做代工市場(chǎng)。
對此，歐曼科技照明總經(jīng)理李小平表示，一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品沒(méi)有特色，市場(chǎng)沒(méi)有核心競爭力，資本方面沒(méi)有優(yōu)勢是很“危險”的。中小企業(yè)應該專(zhuān)注專(zhuān)業(yè)，做自己擅長(cháng)做的事情，不要追求“大而全”，而要“精而美”；在燈帶細分市場(chǎng)占有一席之地，成為這個(gè)領(lǐng)域的“強者”，是歐曼一直在做的事情，2016年歐曼照明也將會(huì )持之以恒。
顯然，規模經(jīng)濟后，LED照明企業(yè)將迎來(lái)品牌經(jīng)濟的新時(shí)代。接下來(lái)，照明企業(yè)要從偉大的生產(chǎn)者向偉大的品牌轉型，緊跟光品質(zhì)的消費趨勢，在做好產(chǎn)品和渠道的同時(shí)，將經(jīng)營(yíng)重心向服務(wù)品質(zhì)轉移。
