LED顯示屏企業(yè)海外拓展的主要方式
如今，中國LED顯示屏競爭國際化已然成為常態(tài)。但國內顯示屏企業(yè)從“要走出去”，到“走出去”之間，還有一個(gè)方向性的選擇，市場(chǎng)的選擇問(wèn)題。“走出去”是最終目的，但往哪走，怎樣走？卻是每個(gè)LED顯示屏企業(yè)都不盡相同的。就個(gè)人人生而言，選擇很重要；對一個(gè)企業(yè)而言，選擇更可能是一件關(guān)乎企業(yè)存亡的事情。從當前已成功進(jìn)軍海外市場(chǎng)的LED顯示屏企業(yè)的情況下，國內LED顯示屏企業(yè)走出去主要有以下這么幾種方式：
1、展會(huì )
從荷蘭ISE視聽(tīng)展、德國EUROSHOP、英國廣告展、美國廣告展ISA、FESPA德國等展會(huì )上，我們都可以見(jiàn)到中國LED顯示屏企業(yè)的身影。我們國內的LED顯示屏甚至可以說(shuō)不遺余力地參加海外的展會(huì )。而且，中國LED顯示屏企業(yè)參加海外展會(huì )，還呈現出“一窩蜂”式。就說(shuō)上半年在奧蘭多舉辦的Infocomm 展，全場(chǎng)共有148家LED顯示企業(yè)參展，其中中國企業(yè)占了近半數。
展會(huì )，無(wú)疑是LED顯示屏企業(yè)走出去是最直接的路徑之一。這俗話(huà)說(shuō)“是騾是馬拉出來(lái)溜溜就知道了”，展會(huì )正好是這么一個(gè)企業(yè)可以展現實(shí)力、塑造品牌與進(jìn)行市場(chǎng)推廣的絕佳舞臺。它可以讓客戶(hù)對LED顯示屏企業(yè)的產(chǎn)品，有一個(gè)最直觀(guān)的印象，通過(guò)這種直接的展示，這對企業(yè)走出去無(wú)疑起到極好的作用。
不過(guò)，雖然展會(huì )是企業(yè)展現實(shí)力，增加曝光度，提升品牌知名度的絕佳場(chǎng)合，但展會(huì )也有其局限性。根據了解，我國LED顯示屏企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)，客戶(hù)通過(guò)展會(huì )直接下單的例子，并不是很多，主要還在于后期的跟進(jìn)。造成這種結果的原因，無(wú)疑是我國許多LED顯示屏企業(yè)，缺乏品牌知名度。
2、網(wǎng)絡(luò )推廣
現在是信息化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)將人的溝通距離無(wú)限性地拉近，借助于網(wǎng)絡(luò )渠道的電子營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，日漸成為現代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式之一。在這方面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（搜索引擎營(yíng)銷(xiāo):英文Search Engine Marketing ，我們通常簡(jiǎn)稱(chēng)為"SEM"）已經(jīng)成為國內LED顯示屏企業(yè)的主要手段。這種基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，利用人們對搜索引擎的依賴(lài)和使用習慣，在人們檢索信息的時(shí)候將信息傳遞給目標用戶(hù)的模式，在業(yè)內獲得不少LED顯示屏企業(yè)的青睞。畢竟，相比于傳統的銷(xiāo)售模式，這種通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)模式，能夠讓潛在客戶(hù)可以第一時(shí)間與企來(lái)進(jìn)行交流，了解企業(yè)和產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現交易。它的優(yōu)點(diǎn)在于快捷，方便。
LED顯示屏網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的另一種模式，則是通過(guò)國際知名電商平臺進(jìn)行銷(xiāo)售。不過(guò)，由于LED顯示屏的特殊性，這種銷(xiāo)售模式往往不是十分理想。
3、傳統銷(xiāo)售模式
除了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，借助展會(huì )，國內LED顯示屏走向海外，最常見(jiàn)的還是基于傳統銷(xiāo)售模式，即通過(guò)發(fā)展當地經(jīng)銷(xiāo)商，建立海外銷(xiāo)售渠道。相比于國內市場(chǎng)，要在海外進(jìn)行渠道建設是件非常不容易的事情。據悉，當前，國內一些以渠道為主的企業(yè)，已經(jīng)在這方面進(jìn)行海外的試水，試圖通過(guò)復制國內的成功經(jīng)驗，向海外推廣，進(jìn)而達到進(jìn)軍國外市場(chǎng)的目的。在這方面，強力巨彩可以說(shuō)是一個(gè)很好的例子。被稱(chēng)為“渠道之王”的強力巨彩，其在國內打造的“千店萬(wàn)點(diǎn)”工程，讓其銷(xiāo)售渠道下沉至鄉鎮一級，從而擴大了市場(chǎng)份額。至于未來(lái)這種渠道經(jīng)營(yíng)模式，能否成為海外拓展的其中一條成功之路，還需要時(shí)間和市場(chǎng)來(lái)驗證。
此外，LED顯示屏企業(yè)通過(guò)承接大型工程性項目進(jìn)入海外市場(chǎng)也是一條非常好的途徑。但以這種方式走出去的企業(yè)，通常都必須具備雄厚的資金與技術(shù)實(shí)力。
4、代工
代工現象在中國比較普遍，它是國際大分工環(huán)境下，生產(chǎn)與銷(xiāo)售分開(kāi)的大潮流。在中國制造業(yè)，有這樣一些工廠(chǎng)，雖然知名度不高，但卻是世界知名品牌的代工生產(chǎn)廠(chǎng)家。這些工廠(chǎng)接獲世界知名品牌的生產(chǎn)訂單后進(jìn)行生產(chǎn)，由中國OEM(代工)工廠(chǎng)生產(chǎn)出來(lái)以后往往以極其高昂的價(jià)格出售。結果，品牌方攫取了高額利潤的同時(shí)，代工工廠(chǎng)只能獲得微薄的利潤。而這種代工現象，同樣也存在于我們LED顯示屏行業(yè)。
其中，不乏一些國內知名的龍頭企業(yè)，也同樣存在替國際知名LED品牌代加工的情況。畢竟，中國擁有最完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，在人力資源方面都擁有優(yōu)勢。因此，通過(guò)代工的方式，參與海外市場(chǎng)競爭，也是國內LED顯示屏企業(yè)的方式之一。
5、自有品牌
從長(cháng)遠來(lái)說(shuō)，在眾多走向海外市場(chǎng)的方式中，通過(guò)在海外建立子公司，打造自有品牌效應，無(wú)疑是LED顯示屏企業(yè)走向海外的最佳方式。前幾年，我國LED顯示屏企業(yè)在品牌影響力，與國際知名品牌，如達科，巴可等完全不能相提并論。不過(guò)，這些年來(lái)，國內LED顯示屏通過(guò)多年耕耘，特別是通過(guò)收購國外知名品牌，已經(jīng)取得了不錯的成果，比如利亞德，其通過(guò)收購全球頂級顯示及數字標牌系統供應商平達電子，擴大了利亞德的全球影響力。憑借平達電子強大的客戶(hù)資源和創(chuàng )新能力，利亞德在海外市場(chǎng)的競爭力更是不斷增強，為海外市場(chǎng)的拓展，提供了強有力的保證。
如今，中國LED顯示屏企業(yè)，如利亞德、艾比森、雷曼、聯(lián)建、齊普光、視爵光旭等，在海外已經(jīng)廣被認可，成為代表中國LED顯示屏企業(yè)制造水平的主要品牌�？偠灾�，中國LED顯示屏企業(yè)進(jìn)軍海外的方式與途徑是多種多樣的。而且，各家企業(yè)拓展外海市場(chǎng)的模式，也并非是單一的，也可能是兩種，甚至多種方式并存。
LED顯示屏企業(yè)走出去面臨的問(wèn)題
我國“走出去”戰略的實(shí)施，促使越來(lái)越多的企業(yè)走出去，但中國企業(yè)走出去卻并非一帆風(fēng)順。由于我國企業(yè)自主品牌和技術(shù)缺乏，起點(diǎn)低、經(jīng)驗少，與世界級的跨國企業(yè)相比，還存在較大差距，這嚴重制約了企業(yè)在海外市場(chǎng)的發(fā)展。雖然我國LED顯示屏企業(yè)，憑借著(zhù)完善的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，依托產(chǎn)業(yè)集群形成了規模效應，讓中國的LED顯示屏揚名全世界，但一個(gè)眾所周知的事實(shí)是，中國的LED顯示屏行業(yè)在上游芯片領(lǐng)域，在核心技術(shù)方面，還有所欠缺。
中國LED顯示屏企業(yè)紛紛出去的同時(shí)，還面臨著(zhù)一系列風(fēng)險，情況也比較復雜，其中包括當地政治經(jīng)濟局勢是否穩定、法律法規和管制措施是否發(fā)生變化以及公司在海外業(yè)務(wù)的管理、售后服務(wù)是否到位等。還包括相關(guān)國家地區政治環(huán)境、經(jīng)濟景氣度及購買(mǎi)力水平、對華貿易政策、貿易壁壘以及行業(yè)標準等因素發(fā)生變化，公司存在海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃無(wú)法有效實(shí)施、相關(guān)投入無(wú)法取得預期回報的風(fēng)險等。主要問(wèn)題歸納起來(lái)有以下這么幾個(gè)方面：
1、知識產(chǎn)權保護意識薄弱
當前，對于提高技術(shù)水平和科研發(fā)展投入的資金和人力遠遠不夠，缺乏核心競爭技術(shù)是我國LED顯示屏行業(yè)的現狀。 雖然我國是全球最大的LED顯示屏生產(chǎn)大國，也誕生了利亞德、洲明科技、雷曼、聯(lián)建光電、艾比森等一批行業(yè)知名企業(yè)，更憑著(zhù)“小間距”在國際市場(chǎng)上“翻云覆雨”，但當前LED顯示屏產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)十分嚴重，業(yè)內專(zhuān)利侵權和抄襲現象十分嚴重，企業(yè)的知識產(chǎn)權保護意識薄弱。
而對比國內市場(chǎng)，海外市場(chǎng)，尤其是歐美市場(chǎng)對知識產(chǎn)權保護十分重視，中國LED顯示屏企業(yè)在走向海外市場(chǎng)的過(guò)程中，容易產(chǎn)生專(zhuān)利侵權糾紛。最典型的例子就是，在2014年的法蘭克福LED展上，中國館有兩家LED顯示屏企業(yè)，便因“專(zhuān)利侵權”而被撤銷(xiāo)。
2、貿易壁壘
對于貿易壁壘、貿易保護這些詞匯我們一般人也都并不陌生。事實(shí)上，幾乎所有國家都存在著(zhù)貿易保護的情況。但是近兩年，雖然全球化依然是時(shí)代發(fā)展的主流，但“逆全球化”的聲音卻也是不絕于耳。英國脫歐、美國特朗普上臺，都被視為“逆全球化”的標志性事件。
在LED顯示屏企業(yè)走出去的過(guò)程中，就有可能會(huì )碰到一些國家設置的貿易壁壘，比如美國的“337調查”，其可以說(shuō)是國際上最具變通性和殺傷力的貿易保護手段。例如，2008年和2010年，ITC先后兩次發(fā)起了對發(fā)光二極管《LED》產(chǎn)品的“337調查”，其中都涉及到了LED顯示屏企業(yè)，令其付出了相當的代價(jià)。因此，如何規避這些貿易壁壘，也就成了LED顯示屏企業(yè)必須面對的課題。
3、盲目拓展海外市場(chǎng)
國內LED顯示屏企業(yè)在拓展海外市場(chǎng)的過(guò)程中，還存在一定的盲目性。企業(yè)對所要進(jìn)入的市場(chǎng)缺乏調研，草率地以為海外市場(chǎng)就一定是“藍”的，只是一味地追求拓展海外市場(chǎng)。而這些都有可能導致顯示屏企業(yè)跨國經(jīng)營(yíng)失敗。如目前中國企業(yè)十分盛行的并購方式，雖然是最快捷的進(jìn)入海外市場(chǎng)方式，但需要克服眾多的障礙，比如來(lái)自員工、并購整合方面的壓力、政府的干預等問(wèn)題。對LED顯示屏企業(yè)來(lái)說(shuō)，國內的并購案例不勝枚舉，其中有成功有失敗。在海外并購方面，利亞德收購平達電子可以說(shuō)是我國LED顯示企業(yè)最為成功的案例，可以說(shuō)是給中國LED顯示屏企業(yè)樹(shù)立了一個(gè)非常好的榜樣。但是，中國企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)也不乏失敗的案例。如2004年TCL收購法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)成立合資公司TTE,因為歐洲業(yè)務(wù)的持續萎靡，致使2005年和2006年每年將近20億元的虧損。造成這種惡果，原因正在于缺乏市場(chǎng)調研和風(fēng)險分析。前車(chē)之鑒，對于近年來(lái)熱衷于海外并購的中國LED顯示屏企業(yè)來(lái)說(shuō)更要引以為戒，切不可盲目跟風(fēng)，拓展海外市場(chǎng)之前，必須對當地市場(chǎng)進(jìn)行全面深入的調研。
4、營(yíng)銷(xiāo)管理能力不足
就整體而論，中國企業(yè)在管理水平上與國際一流企業(yè)相比尚有一定的差距。拓展海外市場(chǎng)，LED顯示屏企業(yè)面臨的是一個(gè)跨文化、差異化的環(huán)境，國內環(huán)境與異國的區別不僅表現在商務(wù)慣例和習俗的不同，各國在文化、管理理念和經(jīng)營(yíng)方式上也是各不相同。因此，國內顯示屏企業(yè)要在東道國發(fā)展盈利，不能照搬本土的經(jīng)營(yíng)方式，而是要調整和適應東道國的市場(chǎng)。當前國內很多顯示屏企業(yè)，在對外國的商務(wù)慣例、法律商業(yè)文化不夠了解的情況下，草率地進(jìn)入海外市場(chǎng)，其風(fēng)險也就可想而知了�？傮w上，當前國內LED顯示屏企業(yè)拓展海外市場(chǎng)， 適應東道國環(huán)境的能力較差，營(yíng)銷(xiāo)管理能力還有待加強。
對于一些在海外設立分公司的LED顯示屏企業(yè)來(lái)說(shuō)，當前還普遍存在著(zhù)經(jīng)營(yíng)管理的問(wèn)題。一般而言，跨國企業(yè)的員工大部分都來(lái)自東道國的公民，這就增加了企業(yè)處理和管理本籍員工和外籍員工關(guān)系的工作難度，我國顯示屏企業(yè)對于跨文化管理經(jīng)驗還很不足，特別是處理員工的勞資沖突、文化沖突方面。
5、 價(jià)格戰問(wèn)題
LED顯示屏行業(yè)的價(jià)格戰問(wèn)題，幾乎已經(jīng)不是什么“問(wèn)題”了，國內絕大多的顯示屏企業(yè)對價(jià)格戰恐怕也早已麻木了。國內市場(chǎng)競爭激烈，“價(jià)格戰”戰鼓不息，促使眾多企業(yè)將目光轉向了國外市場(chǎng)。但是，有跡象表明，當前國內的價(jià)格戰已經(jīng)蔓延到了國外，并且有進(jìn)一步加大的趨勢。這兩年，東南亞市場(chǎng)就因為價(jià)格戰的問(wèn)題，導致一些企業(yè)退出了這個(gè)市場(chǎng)，轉向了歐美市場(chǎng)。
相對于言，歐美市場(chǎng)對產(chǎn)品品質(zhì)的要求更高，門(mén)檻更高，沒(méi)有過(guò)硬的技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品品質(zhì)保證，很難進(jìn)入。但是，隨著(zhù)越來(lái)越多的顯示屏企業(yè)發(fā)展起來(lái)，并且紛紛涌入這個(gè)市場(chǎng)，導致當前歐美市場(chǎng)也冒出了價(jià)格戰的火花。而且，未來(lái)不排除價(jià)格戰會(huì )愈演愈烈，進(jìn)而擴大到全球市場(chǎng)。畢竟，現在全球市場(chǎng)已然成為中國LED顯示屏企業(yè)的戰場(chǎng)。
6、 匯率風(fēng)險
所謂匯率風(fēng)險，通常是指企業(yè)持有或運用外匯的經(jīng)濟活動(dòng)中，因匯率變動(dòng)而蒙受損失的可能性。外匯匯率的波動(dòng)，會(huì )給從事國際貿易者和投資者帶來(lái)巨大的風(fēng)險，它表現在兩個(gè)方面:貿易性匯率風(fēng)險和金融性匯率風(fēng)險。由于人民幣尚未完全實(shí)現國際化，我國LED顯示屏企業(yè)海外工程承包合同多以美元或當地貨幣計價(jià)，所以匯率的變動(dòng)，也影響著(zhù)企業(yè)的盈虧。如果匯率頻繁波動(dòng)，對顯示屏企業(yè)將會(huì )十分不利，匯率劇烈變動(dòng)，還可能導致原定的合同項目無(wú)法順利實(shí)施，即使能夠實(shí)施了，最終也可能是賠本的買(mǎi)賣(mài)。
7. 售后服務(wù)問(wèn)題
對于進(jìn)軍海外市場(chǎng)的LED顯示屏企業(yè)來(lái)說(shuō)，售后服務(wù)問(wèn)題是一個(gè)非常重要，同時(shí)也是非常容易被忽略的問(wèn)題。一些LED顯示屏企業(yè)，甚至根本就沒(méi)有售后服務(wù)的概念，只求將產(chǎn)品賣(mài)出去，至于之后的事情，根本就沒(méi)有多加考慮。但是，國內的LED企業(yè)想要在國外市場(chǎng)站穩腳跟，售后服務(wù)問(wèn)題絕對不能忽視。與國內市場(chǎng)相比，國外對售后的服務(wù)會(huì )有更大的難度，海外的售后服務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的負擔，也必然高于國內市場(chǎng)。因此，我們LED顯示屏企業(yè)不但要“入鄉隨俗”，根據當地習慣，結合自身情況，制定出一整套符合當地市場(chǎng)的服務(wù)體系。在這方面，中國的LED顯示屏企業(yè)還有很長(cháng)的路要走。
除了上述問(wèn)題，國內LED顯示屏企業(yè)走出去的過(guò)程中，還可能面臨其他各種難以預料的問(wèn)題，各種突發(fā)事件等。所以，如何在海外市場(chǎng)拓展的過(guò)程中，規避各種風(fēng)險，也就成了我們LED顯示屏企業(yè)進(jìn)行海外市場(chǎng)拓展的必修課。在培養和吸納跨國型經(jīng)營(yíng)人才，整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌等方面，更是我們LED顯示屏企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)的重點(diǎn)課目。
LED顯示屏企業(yè)全球化競爭的影響
如今，中國LED顯示屏產(chǎn)品已經(jīng)廣被國際客戶(hù)所認可，無(wú)論是高端市場(chǎng)，還是中低端市場(chǎng)，只要有LED顯示屏需求的地方，都可以見(jiàn)到中國LED顯示屏的身影。隨著(zhù)越來(lái)越多的LED顯示屏企業(yè)走出去，中國LED顯示屏企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全球市場(chǎng)角逐的新階段。而國內的LED顯示屏企業(yè)這樣扎堆般涌向海外，勢必會(huì )對中國的LED產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重大影響。
如前所述，現在價(jià)格戰已經(jīng)蔓延至海外，且有向中高端市場(chǎng)擴大的趨勢。著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家曼昆在《經(jīng)濟學(xué)原理》書(shū)中從經(jīng)濟學(xué)的角度科學(xué)地證明了價(jià)格戰是消費者選擇的必然。價(jià)格戰本身是一種市場(chǎng)競爭手段，是一種經(jīng)營(yíng)策略，本身是一件很普遍很正常的事情，但長(cháng)期大范圍的價(jià)格戰則可能損害整個(gè)行業(yè)的利益。在低價(jià)競爭的過(guò)程中，企業(yè)的盈利能力降低，一些企業(yè)為了利潤，不惜犧牲質(zhì)量。如此一來(lái)，不但對企業(yè)發(fā)展不利，還會(huì )損害我們整個(gè)顯示屏行業(yè)的聲譽(yù)。從某些方面講，價(jià)格戰是造成當前出口海外的顯示屏良莠不齊的原因之一。
另一方面，得益于小間距的成長(cháng)，LED顯示屏開(kāi)始進(jìn)入商顯市場(chǎng)，開(kāi)始蠶食LCD、DLP的市場(chǎng)份額。在如此巨大的商機面前，國內各大顯示屏商廠(chǎng)對小間距的投入力度持續加大，不斷突破點(diǎn)間距的極限，這對顯示屏行業(yè)整體技術(shù)水平的提升起到積極的作用。
同時(shí)，隨著(zhù)越來(lái)越多的顯示屏企業(yè)具備走向國際市場(chǎng)的實(shí)力，未來(lái)國際市場(chǎng)將會(huì )進(jìn)一步擴大，應用也將會(huì )越來(lái)越廣。此外， 中國LED顯示屏影響力的提升或將催生出現一批像索尼、科視、巴可那樣的國際顯示巨頭�？偠灾�， LED顯示屏企業(yè)廣泛參與全球化競爭，對中國LED顯示屏甚至整個(gè)LED產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必然會(huì )起到巨大的推動(dòng)作用。
