戶(hù)外廣告是面向所有外出消費者的媒介，因此2020年超長(cháng)的疫情拉鋸戰對戶(hù)外媒介造成了極大的影響，尤其受到疫情的零星反復和變異、疫苗有效性的檢驗和普及仍需時(shí)間等幾大問(wèn)題，消費者對出行將持續保持審慎的態(tài)度，戶(hù)外媒體的未來(lái)仍面臨挑戰。本期媒介直通車(chē)將從宏觀(guān)大環(huán)境的角度出發(fā)，結合行業(yè)觀(guān)察和消費者趨勢，深入分析2020年戶(hù)外廣告市場(chǎng)發(fā)展及展望未來(lái)。
主要觀(guān)察如下：
整體戶(hù)外投放逐步恢復，因宏觀(guān)變化仍面臨較大挑戰：得益于人們的生活和活動(dòng)日趨正�；�，戶(hù)外投放隨著(zhù)消費端，尤其是線(xiàn)下消費端恢復一同加速。根據群邑投放數據來(lái)看，已恢復至近去年8成。但因疫情的零星反復和變異，消費者仍將保持謹慎外出的態(tài)度，線(xiàn)下聚集場(chǎng)景也面臨愈發(fā)嚴格管控，因此短期來(lái)看，戶(hù)外廣告投放仍舊面臨挑戰，不過(guò)投放邏輯仍將以“增效”和“因地制宜”作為發(fā)展的關(guān)鍵詞。
戶(hù)外廣告內部產(chǎn)生分化，場(chǎng)景效應將進(jìn)一步增強：消費者的消費和出行場(chǎng)景因受疫情影響產(chǎn)生了長(cháng)期變化，戶(hù)外媒體承擔的角色也因此出現內部分化。商圈和工作場(chǎng)景等日常高人流量的戶(hù)外媒體、旅游和商務(wù)城市的機場(chǎng)資源將更受青睞，也將出現更多不同的新玩法。
戶(hù)外媒體加速融入投放矩陣，利用地緣特性與不同形式的線(xiàn)上廣告形成互補：戶(hù)外媒體以自身獨特的資源特性作為切入點(diǎn)，不斷數字化增強上下刊效率和信息傳播效率，利用技術(shù)和創(chuàng )意與消費者進(jìn)行更為有效的互動(dòng)和內容傳遞，協(xié)同社交軟件和直播功能加強廣告投放效果。
從整體戶(hù)外投放來(lái)看，戶(hù)外投放的恢復存在滯后性：在疫情得到控制后的前期和中期，由于消費者對外出一事出現反復不同的心態(tài)，廣告主因難以預測的宏觀(guān)環(huán)境紛紛削減預算，并在中期對戶(hù)外廣告投放保持觀(guān)望的態(tài)度，導致戶(hù)外廣告直到在后疫情期，國內消費者活動(dòng)逐漸恢復正常后才出現加速恢復的狀態(tài)，目前已經(jīng)恢復至去年同期的78%。
戶(hù)外廣告內部產(chǎn)生分化
場(chǎng)景效應將進(jìn)一步增強
盡管在上半年消費者接觸戶(hù)外媒體的機會(huì )大多出現下滑，但是比如緊貼“家”這一概念的社區媒體，是消費者在出行受限的情況下能接觸到少數的戶(hù)外媒體，因此該戶(hù)外媒體類(lèi)型的到達率和信任度均有所上升。此外在上半年，消費者逐步從遠程辦公恢復到線(xiàn)下辦公，通勤剛需的市內公共交通和網(wǎng)約車(chē)/出租車(chē)的信任度也有大幅上升。
但在下半年，國內出現的反復零星疫情爆發(fā)和國外病毒變異，都使原本逐漸恢復生活常態(tài)的消費者對出行和可選消費場(chǎng)景表現出更為審慎的態(tài)度，疊加多地在近日發(fā)通知倡導“原地過(guò)年，非必要不返鄉”，消費者對市內交通（公交地鐵）、娛樂(lè )場(chǎng)所和影院這類(lèi)密閉空間的場(chǎng)所更易持消極態(tài)度：截至11月，全國中心城市客運總量仍同比下滑35.4%，并且可以看出零星疫情對客運量，尤其是二線(xiàn)城市的客運量，有較強的影響，與此形成對比的是，乘用車(chē)銷(xiāo)量在7月同比轉正，并持續5個(gè)月出現7%~9%的同比增長(cháng)；封閉式的影院也受到國家的管控影響，國慶票房只恢復至去年的76%，11月票房?jì)H為去年的5成，并且需要注意的是，為應對線(xiàn)下嚴格的防疫需求國內外均有頭部公司開(kāi)始試水線(xiàn)上同步上映模式。
由于消費者的信賴(lài)度和需求產(chǎn)生的變化，更為貼近生活場(chǎng)景的戶(hù)外廣告以及剛需類(lèi)戶(hù)外場(chǎng)景廣告因此具有更強的抗壓性。戶(hù)外廣告在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢和政策不斷推進(jìn)的城鎮化發(fā)展讓其展現出了獨特魅力，加之疫情中后期，隨著(zhù)消費者對國內旅游需求上升，通過(guò)高鐵前往旅游城市及居住地周邊的出行方式在節假日受到消費者青睞，品牌的持續下沉需求和消費者集中覆蓋這兩大因素共同推動(dòng)沿鐵路的投放恢復。此外，社區（家）、樓宇（工作地點(diǎn)）也出現較強的抗壓性，截至目前已經(jīng)基本恢復至去年同期水平。但由于2020年12月起至今，散發(fā)疫情逐漸嚴重，政府再次出臺限制政策，2021年春節以上戶(hù)外投放有可能會(huì )再受沖擊。
戶(hù)外媒體加速融入投放矩陣，和社交、搜索協(xié)同或是2021年戶(hù)外發(fā)展方向
戶(hù)外媒體在2019年具有較強的獨立性：在媒介屬性上來(lái)看，與社交、電商兩類(lèi)數字媒體可以形成投放需求互補，即視覺(jué)獨占類(lèi)展示廣告（廣覆蓋）-社交（特定群體投放）-電商（購買(mǎi)渠道）進(jìn)行廣告投放，因此我們看到不同行業(yè)的客戶(hù)因行業(yè)性質(zhì)不同，針對各自需求產(chǎn)生不同偏好。
戶(hù)外廣告在此階段受益于人群覆蓋面廣和占據線(xiàn)下消費者的生活、購買(mǎi)場(chǎng)景這兩大地理位置優(yōu)勢，更易獲得需要占領(lǐng)消費者心智的快消類(lèi)以及品牌類(lèi)廣告主的青睞。
*媒體和行業(yè)的距離代表著(zhù)兩者之間的投放相關(guān)性
而疫情影響下，戶(hù)外受到出行限制的影響，互聯(lián)網(wǎng)的接觸度和滲透率也受此影響得到一波紅利。視頻類(lèi)和展示類(lèi)這兩類(lèi)廣告，因具有“展示”和“視覺(jué)獨占”兩個(gè)特征，疊加消費者對外出仍保持審慎態(tài)度，在一定程度上替代了疫情前的戶(hù)外廣告功能。
由于消費者還在疫情反復的情況下緩慢回歸生活常態(tài)，因此戶(hù)外廣告投放恢復具有延遲性。結合后疫情期的戶(hù)外廣告發(fā)展情況來(lái)看，未來(lái)的戶(hù)外廣告將會(huì )更多利用線(xiàn)下的直接互動(dòng)體驗的模式，將品牌理念和內容用更具有參與感的方式與消費者共情，從而展現其獨特的廣告價(jià)值。2021年，消費者的生活和外出人流總量將可能因疫苗的普及加速回歸常態(tài)，戶(hù)外廣告投放也將可能由此加速恢復。
與此同時(shí)，市場(chǎng)通路的扁平化促使需要使用更為多元且又特色的方式直接與消費者進(jìn)行溝通，因此我們看到，不同的媒介也迎來(lái)了新的廣告主，媒介市場(chǎng)也由此獲得新機遇。
戶(hù)外廣告利用地緣特性、技術(shù)和創(chuàng )意互動(dòng)與不同形式的線(xiàn)上廣告形成互補
在三季度的戶(hù)外案例集錦中我們也看到戶(hù)外媒體不斷與其它形式的媒體加強協(xié)同，一是利用自身的地理優(yōu)勢，增強與消費者之間的溝通效率，既可以戶(hù)外大屏直播聯(lián)動(dòng)社交和短視頻平臺，以線(xiàn)上和線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)方式更廣地覆蓋消費者，也可以通過(guò)快閃和互動(dòng)的形式給消費者更強的沉浸式體驗機會(huì )；二是以?huà)叽a的方式打通線(xiàn)上線(xiàn)下，以品牌的獨特內容加強平臺已有受眾和潛在受眾之間的溝通；三是通過(guò)技術(shù)和創(chuàng )新的手段與消費者進(jìn)行溝通，并且通過(guò)視頻拍攝進(jìn)行線(xiàn)上的二次傳播協(xié)同增強傳播效果。
康師傅綠茶x戶(hù)外直播
數據來(lái)源：
群邑投放數據，山海今；交通運輸部，公開(kāi)資料整理
