近期微博、微信朋友圈里炒得最熱的除了陳赫與張子萱的“年度神劇”之外，還有“去日本買(mǎi)只馬桶蓋”。據說(shuō)還有三個(gè)人買(mǎi)回了五只馬桶蓋，甚至連免稅店的日本營(yíng)業(yè)員都表示：“只要有中國游客團來(lái)，每天都會(huì )賣(mài)斷貨。”去年國內才剛剛發(fā)生過(guò)“抵制日貨”的行動(dòng)，大量日系車(chē)都未逃過(guò)劫難，但為何轉眼2015“抵制日貨”就似煙消云散了一樣呢？那么這些“日貨”為何具有如此大的吸引力呢？是因為價(jià)格低嗎？
據了解，這款馬桶蓋其實(shí)一點(diǎn)也不便宜，售價(jià)在2000元人民幣左右，有抗菌、可沖洗和座圈瞬間加熱等功能，但其最大的賣(mài)點(diǎn)是“它適合在所有款式的馬桶上安裝使用”。從這里，我們不難看出，消費者的消費標準從來(lái)不僅限于價(jià)格，還包括產(chǎn)品的實(shí)用性以及消費者自身的需求。而“日本制造”所具備的創(chuàng )新、實(shí)用、品質(zhì)等恰是我們LED照明行業(yè)的“痛”點(diǎn)。那么LED照明行業(yè)的這些“痛”處還要“痛”到何時(shí)？
一創(chuàng )新、專(zhuān)利的桎梏
小到LED照明行業(yè)，大到“中國制造”，所獲得的成就，無(wú)論是國內市場(chǎng)還是國際市場(chǎng)，究其核心武器只有一項，那便是成本優(yōu)勢，我們擁有土地、人力、稅收等優(yōu)勢，且對環(huán)境保護無(wú)須承擔任何責任，因此形成了制造成本上的巨大優(yōu)勢�？扇缃�，隨著(zhù)各項成本的抬升，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢已薄如刀片，這時(shí)的市場(chǎng)核心武器就轉變?yōu)閯?chuàng )新、以及專(zhuān)利技術(shù)了。
就拿“去日本買(mǎi)只馬桶蓋、拎電飯煲”來(lái)舉例，馬桶蓋受青睞是因為產(chǎn)品的創(chuàng )新性，電飯煲則是因為“日本電飯煲的內膽在材料上有很大的創(chuàng )新，煮出來(lái)的米飯粒粒晶瑩，不會(huì )黏糊”而大受歡迎。難道這種內膽材料技術(shù)在國內沒(méi)有嗎？據了解，創(chuàng )辦于1981年，從1993年開(kāi)始生產(chǎn)電飯煲的美的因與日本三洋合作，引進(jìn)模糊邏輯電腦電飯煲項目，逐漸成為國內市場(chǎng)的領(lǐng)先者。近些年來(lái)，隨著(zhù)市場(chǎng)占比的反轉，競合關(guān)系發(fā)生微妙改變，日本公司對中國企業(yè)的技術(shù)輸出變得越來(lái)越謹慎，很多擁有新技術(shù)的家電產(chǎn)品，不但技術(shù)對中國企業(yè)封鎖，甚至連產(chǎn)品也不外銷(xiāo)，比如電飯煲就是這樣。
同樣的問(wèn)題也出現在LED照明行業(yè)。據了解，中國、日本、美國、韓國各主要技術(shù)原創(chuàng )國關(guān)于LED應用技術(shù)的申請專(zhuān)利起始時(shí)間各有不同，最早的美國在上世界六十年代就有LED應用的專(zhuān)利出現，當時(shí)商用二極管才剛剛開(kāi)始出現。日本和韓國出現第一個(gè)LED應用方面的申請專(zhuān)利時(shí)間，都是在上世紀六七十年代，而中國在上世紀末八九十年代才有第一項LED應用申請專(zhuān)利出現。
相對于中國，日本、美國和韓國的專(zhuān)利申請趨勢比較平緩，在2011年最高峰時(shí)期大約有2000項專(zhuān)利申請，而中國在自第一項專(zhuān)利申請出現后，專(zhuān)利申請的勢頭迅猛，在2008年前后專(zhuān)利申請數量上已經(jīng)超過(guò)了其他三國，2012年甚至高達10343項。需要指出的是，這和我國政府的政策支持是離不開(kāi)的，我國LED應用專(zhuān)利申請勢頭最猛烈的時(shí)期，也是政府政策對半導體綠色照明力度支持最大的時(shí)期。自2007年起，中國開(kāi)始重視LED產(chǎn)業(yè)，也逐漸在LED應用技術(shù)申請專(zhuān)利的數量上占據頭名，并且增長(cháng)速度明顯強于其他國家，預計在未來(lái)的幾年里中國在LED應用領(lǐng)域里仍將保持名列前茅的優(yōu)勢。
但同時(shí)也有業(yè)內人士分析，中國LED照明產(chǎn)業(yè)專(zhuān)利雖多，但含金量不足，因此專(zhuān)利話(huà)語(yǔ)權很小。國內企業(yè)意圖走出國門(mén)，卻頻頻因專(zhuān)利問(wèn)題被阻的現象也驗證了這一分析。LED企業(yè)“走出去”過(guò)程中，因缺少知識產(chǎn)權布局，產(chǎn)品無(wú)法體現知識產(chǎn)權附加值，利潤率很低，甚至賠錢(qián)。比如，我國大量光伏企業(yè)和產(chǎn)品“走出去”的過(guò)程中，由于知識產(chǎn)權的缺失使得企業(yè)產(chǎn)品附加值極低。2012年，出口光伏產(chǎn)品的毛利率降到低于1%，企業(yè)陷入價(jià)格戰，而這非常容易引發(fā)知識產(chǎn)權貿易調查和反傾銷(xiāo)調查。稍有不慎，LED行業(yè)也難逃此劫！
二渠道優(yōu)勢的瓦解
目前國內LED照明企業(yè)主要通過(guò)工程渠道和經(jīng)銷(xiāo)商渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，但對于后進(jìn)入者而言，在這些傳統渠道上的投入和產(chǎn)出逐漸不成比例。
傳統照明企業(yè)如雷士照明、歐普照明以及三雄極光等，其龐大的終端銷(xiāo)售額和品牌影響力源自擁有一張遍布全國的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。例如，雷士照明在全國擁有37個(gè)營(yíng)運中心，3000余家專(zhuān)賣(mài)店。
“得渠道者得天下”是行業(yè)內公認的道理，進(jìn)入LED領(lǐng)域的多家企業(yè)都希望在傳統銷(xiāo)售渠道這塊發(fā)力，進(jìn)而推動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)增長(cháng)。此次倒下的鳳光傳奇，正是希望復制雷士照明等傳統照明企業(yè)鋪渠道的方式進(jìn)行全國擴張，最終因資金鏈斷裂倒下。
“渠道建設這塊，新進(jìn)入的LED企業(yè)很難打破傳統照明行業(yè)的渠道格局，廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商博弈問(wèn)題也很難突破，”中山美居雅燈飾電商運營(yíng)古寶強表示。雷士照明等企業(yè)在渠道領(lǐng)域積淀了近20年，與全國大型經(jīng)銷(xiāo)商合作了很多年，制定了很多渠道規則，而新進(jìn)入的LED企業(yè)，一般是去挖他們的經(jīng)銷(xiāo)商，但很難撼動(dòng)。
“年銷(xiāo)售額幾千萬(wàn)甚至上億元的經(jīng)銷(xiāo)商，代理了很多傳統產(chǎn)品品牌，根本不缺貨。”古寶強說(shuō)，“新進(jìn)入的LED企業(yè)沒(méi)有什么知名度，要進(jìn)入渠道，大型經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )提高門(mén)檻，會(huì )提出鋪貨、補貼等苛刻條件。”
傳統的照明銷(xiāo)售渠道被原有巨頭控制，而新進(jìn)LED企業(yè)若貿然進(jìn)行拓展，需投入大量資金，甚至收不到預期效果，而如果不去拓展渠道，則意味著(zhù)“蛋糕”逐漸被人搶走，LED企業(yè)在渠道這塊似乎陷入了困局。
在傳統渠道被困的另一端，電商渠道早已悄然升起。阿里巴巴、京東等電子商務(wù)平臺把信息流和物流全數再造，渠道被徹底踩平，昔日的“營(yíng)銷(xiāo)金字塔”在一夜間灰飛煙滅。于是，后知后覺(jué)的led生產(chǎn)廠(chǎng)商開(kāi)始想著(zhù)法的去電商趟路，第一個(gè)吃螃蟹的人成功后，大家都開(kāi)始積極籌劃著(zhù)沖向了網(wǎng)絡(luò )電商，便有了現在的led電商亂局！當時(shí)知道大家都這么撕破臉的往里沖，有沒(méi)有人稍微冷靜的拿著(zhù)望遠鏡在遠處觀(guān)望下，LED電商之路是一條掘金之路，還是一條作死之路呢？
三“不變等死，變則找死”的轉型恐懼
2014年年底，LED業(yè)界最熱的詞匯當屬“跑路”，同時(shí)也有人開(kāi)始唱衰LED，有說(shuō)產(chǎn)能過(guò)剩、將會(huì )步光伏產(chǎn)業(yè)的后塵。但是到了現在，雖然LED同質(zhì)化等現象依然繼續，但多數企業(yè)還是在有驚無(wú)險中跨入了2015年，過(guò)半上市企業(yè)的2014年業(yè)績(jì)預報也在預喜。
相信不少人從開(kāi)始接觸LED照明行業(yè)時(shí)，接納到的第一條信息就是“前景大好的新興朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，不僅有著(zhù)數千億的市場(chǎng)規模，更有著(zhù)巨大的節能、環(huán)保的社會(huì )價(jià)值。作為這樣前景光明的產(chǎn)業(yè)，為何頻被唱衰？
放眼整個(gè)照明行業(yè)，LED上市企業(yè)忙收購，龍頭企業(yè)忙戰略聯(lián)姻，外資企業(yè)忙拆分。這兩年，傳統照明都在談轉型，雷士說(shuō)，我LED照明已經(jīng)突破10個(gè)億，佛照說(shuō)LED照明增幅多少倍。我想，真正的轉型肯定不是傳統光源換成LED，也不是企業(yè)與企業(yè)簡(jiǎn)單的加減法合作。正如中國照明學(xué)會(huì )竇林平秘書(shū)長(cháng)所言，現在的LED照明產(chǎn)品，不管是球泡、燈管還是各類(lèi)燈具，實(shí)際上都還有傳統照明的影子，未來(lái)LED應該會(huì )以全新的方式體現，也許未來(lái)就是一種建筑材料走進(jìn)我們的生活。
傳統巨頭坐擁渠道經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )，難道未來(lái)真的會(huì )是他們的天下嗎？有人卻說(shuō)，傳統照明轉型是找死，不轉型是等死！那么變起來(lái)會(huì )怎樣呢？老樣子還是新世界呢？小編認為“傳統照明不轉型是等死”沒(méi)錯，但是“傳統照明轉型是找死”卻不盡其然。觀(guān)LED照明行業(yè)，傳統的替換時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，傳統照明企業(yè)擁有多年兢兢業(yè)業(yè)打造的渠道經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)，LED企業(yè)卻在電商、外貿、智能照明、特種照明等領(lǐng)域搶抓細分市場(chǎng)，各具優(yōu)勢，未來(lái)幾年，兩類(lèi)企業(yè)或將形成分庭抗禮的局面。
有一句話(huà)：“一個(gè)機會(huì )來(lái)臨時(shí)，10個(gè)人有想法，5個(gè)人想著(zhù)做法，到最后真正行動(dòng)起來(lái)的也許只有一個(gè)而已。”有顧慮不可怕，可怕的是被顧慮控制后不敢前行。金蝶國際軟件集團董事局主席徐少春在2011中國企業(yè)領(lǐng)袖高峰論壇上大談企業(yè)轉型，他講到“轉型不是請客吃飯，轉型是要流血犧牲。轉型就是要革命，革命不是要請客吃飯，革命就是要流血犧牲。”為何不能像小馬過(guò)河一樣，勇敢地踏出那一步，就算死，也可以死個(gè)明白。
總結：中國從古至今一直有外來(lái)和尚會(huì )念經(jīng)的說(shuō)法，于是，我們去學(xué)習外國經(jīng)文的精華，來(lái)強化自身，在清朝晚期洋務(wù)運動(dòng)中的李鴻章也喊過(guò)“師夷長(cháng)技以制夷”的口號。在全球化貿易的今天，專(zhuān)利技術(shù)已然變成了一只會(huì )下金蛋的老母雞，我國依靠強大低成本雖可以搶占一時(shí)風(fēng)頭，但是，當別人家的老母雞下的蛋，突然不給你，連聞一下都會(huì )被警告，這時(shí)是不是就意味著(zhù)真的斷糧了呢？
我國LED產(chǎn)業(yè)當下面臨的正是這種核心技術(shù)缺失的尷尬境地，一味依靠低價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)占有率，那么就算有強大如雷士的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，也不能成為高端照明品牌。如何讓這些在國外拎著(zhù)電飯煲的人回來(lái)繼續支持我國自己的制造業(yè)，還需業(yè)內同仁自身努力。讓我們在關(guān)注市場(chǎng)占有的時(shí)候，對內，要加大創(chuàng )新能力，避免同質(zhì)化競爭；對外，要多想想市場(chǎng)主體的消費者他們到底想要怎樣的產(chǎn)品。
