缺乏一呼百應有號召力品牌 “小農意識”泛濫

 

　　“照明行業(yè)缺什么？——缺品牌”。中國市場(chǎng)還處于品牌擴張的初級階段，中國市場(chǎng)的產(chǎn)品大都處于追求“知名度”的階段，有追求的企業(yè)，將產(chǎn)品做到了有“信譽(yù)度”的階段。至于能做到有“美譽(yù)度”的企業(yè)，就已經(jīng)是中國當前最成功的企業(yè)了。而能做到“滿(mǎn)意度”和“追隨度”的企業(yè)，在中國幾乎沒(méi)有。這一現象不僅僅存在于照明行業(yè)，其他領(lǐng)域也同樣如此。

 

　　中國自古以來(lái)就是一個(gè)以自然經(jīng)濟為主體的農業(yè)大國。中國農民的思想觀(guān)念是在幾千年農耕文明的大環(huán)境下逐步積淀而形成的，其中不乏優(yōu)秀和輝煌的因子，但也形成了一種特殊的意識形態(tài)一一“小農意識”。而這種意識同時(shí)也存在于照明行業(yè)里，如今不少企業(yè)在一小塊地上自耕自作，無(wú)約束、無(wú)協(xié)作、無(wú)交換。如何破除此種不良意識、培育品牌意識，這的確是一大老大難的問(wèn)題。

 

　　IES(北美照明工程協(xié)會(huì ) )前主席、現為IALD(國際照明設計師協(xié)會(huì ))會(huì )員Steve Wright認為，中國燈具生產(chǎn)商遍布全國不同地方，且競爭激烈。這樣的競爭趨勢所發(fā)揮的作用有正反兩面的體現，一方面，競爭力技術(shù)的軍備競賽將會(huì )接踵而來(lái)，而另一方面，這種競爭力會(huì )導致企業(yè)間的價(jià)格戰愈發(fā)激烈，最終使產(chǎn)品質(zhì)量的低下成為代價(jià)。

 

　　戰略→品牌定位→市場(chǎng)定位→產(chǎn)品定位→有效執行

 

　　品牌是一個(gè)消費者從心中對你的一個(gè)區隔和界定，是占領(lǐng)消費者的一個(gè)口碑或心智模式的一個(gè)東西，是需要企業(yè)從各方面去全面闡釋的一個(gè)詞。品牌的用處，不僅僅是在市場(chǎng)占據一席之地，而最終是要促進(jìn)利潤的提高。這就要求企業(yè)去通過(guò)優(yōu)化服務(wù)、打通銷(xiāo)路、營(yíng)造信任來(lái)支持自己的品牌，進(jìn)而支持自己的利潤。

 

　　江門(mén)市光源世家照明有限公司總經(jīng)理翁志勤在接受采訪(fǎng)時(shí)坦言，其實(shí)中國有很多不錯的代加工強的企業(yè)，品牌度也很高的，但是一直是欠缺對品牌的長(cháng)遠的塑造。所以只停留在產(chǎn)品的階段，沒(méi)有品牌的附加值。要讓中國照明企業(yè)有品牌，關(guān)鍵還是市場(chǎng)的競爭意識。當沒(méi)有品牌時(shí)，產(chǎn)品的沒(méi)有高附加值，企業(yè)的利潤就會(huì )下降，形成惡性循環(huán)。也有些所謂的品牌以?xún)r(jià)格戰為目標，為了短期的市場(chǎng)份額惡性競爭，這也是錯誤的方向。做國際性的品牌一定要有長(cháng)遠的戰略規劃，5年或以上。不是短期的行為、一周二周的多版廣告就是品牌的想法，這都是誤區。有了戰略，才有品牌定位，市場(chǎng)定位與最后的產(chǎn)品定位，還要有高端的人才來(lái)執行，以產(chǎn)品為基礎才有品牌的明天。

 

　　同時(shí)，Steve Wright也表示，中國仍有做得不錯的照明企業(yè)，幾大品牌在出口“成績(jì)單”上也不俗。澳大利亞市面上也見(jiàn)到不少中國LED產(chǎn)品品牌的蹤影，如投光燈、地埋燈、配件。就出口市場(chǎng)而言，他認為對于中國照明制造商來(lái)說(shuō)，最重要的是與國外企業(yè)培養良好的合作關(guān)系。他告訴記者，他個(gè)人是不能接受沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商作支持的燈具產(chǎn)品，因為他們能解決訂貨、運輸、倉儲、被擔保等問(wèn)題。

 

　　Steve Wright建議道，除了尋址技術(shù)，中國制造商應該更多地去研究屬于自己品牌的獨特的美學(xué)設計，而不是受制于歐美地區制造商的設計，甚至山寨他們的產(chǎn)品。另一方面，也應該加強與行業(yè)內優(yōu)秀的設計師，包括照明設計師、室內設計師、建筑師等的合作，在產(chǎn)品設計上更出類(lèi)拔萃。

 

　　汲取品牌營(yíng)養也要有好底子

 

　　然而，要讓中國照明企業(yè)“有品也有牌”，還需要添加哪些輔助佐料，助力培育國際大品牌？借住外力，如現身各大國際展會(huì )是否能汲取品牌營(yíng)養？Steve Wright認為，這是海外市場(chǎng)擴張計劃的一部分。中國燈具制造商為了能在當地找到可以代理他們產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，更要向潛在客戶(hù)、交際網(wǎng)推廣自己的產(chǎn)品和商業(yè)模式。

 

　　在翁志勤看來(lái)，他認為“輔助佐料”取決于各企業(yè)所在的不同階段而有不同的收獲，參加展會(huì )，如果不用投入大量的費用，那當然是最好的。但是，對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，費用限制了他們參展。有時(shí)參加不匹配的展會(huì )，也是沒(méi)有收益的。所以要根據不同企業(yè)的發(fā)展階段采用不同的品牌展示模式。

 

　　他還強調，并不是參會(huì )都適合每個(gè)企業(yè)，有的企業(yè)在O2O就做得很好的。如果要吸收海外品牌的經(jīng)驗，還是要從基礎做起，沒(méi)有良好的底子，也吸收不了營(yíng)養，只是虛胖而已。每個(gè)企業(yè)的定位不同，任何成功的品牌企業(yè)、成功的經(jīng)驗也只能參考，不能模擬也不能照搬。所以要做一個(gè)國際性的品牌，老板就要有高端的思維、長(cháng)遠的眼光，這和短期的參展沒(méi)有任何的關(guān)系。

 

　　先下手為強 速速拿下品牌“茶葉蛋”

 

　　打造一個(gè)品牌的第一步是讓這個(gè)產(chǎn)品從內涵起，就擁有一種品牌的“氣質(zhì)”。品牌的定位其實(shí)也就是產(chǎn)品的最終購買(mǎi)者定位，也就是說(shuō)你希望誰(shuí)來(lái)購買(mǎi)你的產(chǎn)品，因此你必須關(guān)注這個(gè)群體的年齡、教育程度、收入狀況、生活習慣、品味和個(gè)性特點(diǎn)等等。只有確定了品牌的定位，才能確定品牌的個(gè)性。

 

　　資深城市照明行政管理者、杭州亮燈辦副主任韓明清博士認為，照明行業(yè)秩序雖仍較混亂，標準制作雖不規范，但是它非常有潛力，第一潛力是因為這個(gè)行業(yè)現在都處于要創(chuàng )立品牌，要讓企業(yè)做大做強階段，這個(gè)屬于一個(gè)相對和競爭比較低端的行業(yè)，機會(huì )會(huì )更多。第二、照明行業(yè)目前沒(méi)有非常大的品牌，而沒(méi)有品牌就意味著(zhù)誰(shuí)都有機會(huì )有可能成為品牌，只是誰(shuí)在做和誰(shuí)做得快的問(wèn)題，機會(huì )都是平等的。