然而，從中天的數據來(lái)看，大屏占總體戶(hù)外廣告收入的比重近五年來(lái)一直在10%-14%之間浮動(dòng)，雖然大屏數量多了，但是大屏的閑置資源也在越來(lái)越增加（七成以上的LED戶(hù)外廣告顯示屏空置率高達70%—80%）。
因此，去庫存、提高利潤率就成了LED屏運營(yíng)商的剛需，圍繞去庫存而出現的諸如一站式精準投放平臺、自媒體化經(jīng)營(yíng)等轉型升級方式最近幾年一直是行業(yè)在討論、實(shí)踐的熱命題。本期，我們打算從運營(yíng)商和客戶(hù)的角度，與大家聊聊LED屏的品牌自媒體化運營(yíng)。
什么是大屏的自媒體化
首先，什么是自媒體？
自媒體(We Media)又稱(chēng)“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個(gè)人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱(chēng)。
好像有些復雜，簡(jiǎn)單點(diǎn)吧，所謂自媒體，就是自己的媒體，人人皆媒體！如果用在LED屏上面，就是在特定時(shí)間段內，品牌或個(gè)人將這個(gè)屏完全當作自己的屏來(lái)使用，你可以將LED屏看作是放大版的手機，玩出各種有趣的花樣來(lái)。
從某種意義上來(lái)講，現在的LED屏也是品牌付費的“自媒體”，只是品牌對播放內容的完全自主性因為政策、技術(shù)或思維等因素的限制，不能天馬行空地創(chuàng )作，自得還不夠徹底。隨著(zhù)LED屏實(shí)時(shí)精準投放平臺的出現，以及戶(hù)外廣告內容審批政策的放寬，加上新技術(shù)、新玩法的逐漸普及，品牌對LED屏的創(chuàng )新性投放、自主性自媒體化運營(yíng)將是大勢所趨。
這也應驗了KK(Kevin Kelly,美國《連線(xiàn)》雜志創(chuàng )始主編)對未來(lái)的一種預測，即“Access is better than ownership”，在一個(gè)萬(wàn)物相連的時(shí)代，入口、連接帶來(lái)的權益和商業(yè)模式，將遠遠大于以擁有某物為代表的物權權益。
LED屏擁抱連接，開(kāi)放其入口給平臺或品牌，與死守自營(yíng)相比，結局會(huì )完全不一樣，這不僅是10個(gè)客戶(hù)與100個(gè)客戶(hù)的問(wèn)題，更是LED屏可以精耕細作、物盡其用的問(wèn)題。LED大屏或任何數字媒體（將LED屏當作大牌使用的除外），不連接，不開(kāi)放，也就只有慢慢走向消亡。
大屏自媒體化運營(yíng)的三種玩法
基于以上對大屏自媒體化的定義，它不僅是將大屏閑置時(shí)間開(kāi)放給客戶(hù)或平臺使用這么簡(jiǎn)單，就目前行業(yè)現狀看來(lái)，它仍需各方思維與技術(shù)的突破，也包括商業(yè)方面的博弈，要考慮時(shí)間和客戶(hù)等各方面的成本，也就是說(shuō)，如何通過(guò)自媒體化運營(yíng)為廣告屏增加客戶(hù)與收入來(lái)源，而且不影響屏體本身的正常運營(yíng)。
參考國內外一些品牌和運營(yíng)商的做法，我們總結出大屏自媒體化的以下幾種玩法。
1.自營(yíng)大屏，玩法隨意
品牌如果看好某個(gè)位置，直接租賃、全包或買(mǎi)斷一個(gè)廣告位，長(cháng)期播放其logo或品牌、產(chǎn)品相關(guān)內容，以展示品牌進(jìn)入該市場(chǎng)的決心。
比方說(shuō)時(shí)代廣場(chǎng)不少大屏就是如此，它們直接歸品牌而非媒體公司運營(yíng)。對于這種運作模式的話(huà)，品牌當然是越早實(shí)施越好，如果自營(yíng)大屏的投入遠遠超過(guò)直接投放已有大屏的成本，品牌就要選擇另外的方式去做了。
Forever 21就在廣場(chǎng)租了一個(gè)店面，然后建了一塊大屏，屏體除了硬件相關(guān)投入，陣地費被房租覆蓋掉，其他投入就是小頭了，這種玩法，自然比單單在廣場(chǎng)租塊屏的效果又要更勝一籌。
隨著(zhù)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，店面線(xiàn)上化運轉，或直接通過(guò)大屏開(kāi)店也會(huì )是未來(lái)品牌的一種做法，在重點(diǎn)城市重點(diǎn)位置這樣做并不單純是為了銷(xiāo)售，也是為了影響和占據人心。
2.部分買(mǎi)斷，創(chuàng )新投放
品牌配合自身營(yíng)銷(xiāo)策略而選擇在特定時(shí)期內買(mǎi)斷大屏的部分播出時(shí)間，策劃創(chuàng )新性的廣告投放活動(dòng)，這是業(yè)界從點(diǎn)逐漸普及的面的一些做法。我們可以來(lái)看一個(gè)最近的案例。
美國最大的戶(hù)外媒體公司之一OUTFRONT媒體（之前的CBS戶(hù)外），最近在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏上為JetBlue做了一次創(chuàng )新的廣告投放（JetBlue航空公司和巴克萊銀行合作推出了JetBlue信用卡，JetBlue這一次做廣告的目的，是為了證明消費者有了這張卡及其app以后，就可以飛得更快、出行更方便）。
在廣告投放過(guò)程中，OUTFRONT基于安卓系統的廣告屏使用Google地圖API和JetBlue app生成的實(shí)時(shí)交通和航班數據，可以為消費者精確計算出從他們所在的地理位置出發(fā)，到趕上肯尼迪機場(chǎng)的下一趟JetBlue航班，這個(gè)過(guò)程大概需要多少時(shí)間，同時(shí)告訴他們如何以最快的方式到達目的地。
不得不提的是，JetBlue的這個(gè)廣告之所以能夠實(shí)現，OUTFRONT后面的ON Smart媒體平臺功不可沒(méi)，簡(jiǎn)而言之，該平臺是一個(gè)app驅動(dòng)的云生態(tài)系統，它整合了硬件、軟件、內容及數據，可以在戶(hù)外大屏上以一種前所未有的方式來(lái)為消費者實(shí)時(shí)、大規模地發(fā)送與他們密切相關(guān)且可以互動(dòng)參與的廣告信息。
當前，由于技術(shù)、政策、思維等各方面限制，數字戶(hù)外大屏的創(chuàng )意少之又少，我們常見(jiàn)的做法就是按星期或月份投放廣告，畫(huà)面或視頻一次性完成且沒(méi)什么新意，然后諸多品牌的廣告放在一起循環(huán)播放。如果我們有類(lèi)似ON SMART媒體平臺這樣的系統，將創(chuàng )新性的戶(hù)外大屏投放由點(diǎn)擴展到面就不成問(wèn)題了。
我們還可以看一個(gè)英國的案例。
最近，英國B(niǎo)auer媒體聯(lián)合創(chuàng )意技術(shù)公司Flux，在Kong戶(hù)外的數字媒體上做了一系列基于受眾數據的戶(hù)外廣告投放。Bauer媒體旗下Kiss FM、Hallam FM、Radio Aire等廣播品牌，借助數字廣告屏來(lái)為目標受眾播放實(shí)時(shí)、個(gè)性化的內容流。
比方說(shuō)，KISS FM在大屏上播放全英音樂(lè )獎的現場(chǎng)畫(huà)面，Hallam FM和Radio Aire則在大屏上呈現新聞事件、交通路況、生日祝福等信息。這就相當于Bauer媒體的廣播內容融入了Kong戶(hù)外的數字大屏，內容即廣告，因為具有相關(guān)性和個(gè)性化，消費者也喜歡。
廣播是客戶(hù)的“自媒體”，大屏是廣播的“自媒體”，廣播和大屏的客戶(hù)可以互為支持，客戶(hù)、廣播、大屏三方的效益都得到了最大化的體現。其中，數據與算法、播放技術(shù)仍然是關(guān)鍵。
這是大屏以后的發(fā)展方向，目前內容按時(shí)段循環(huán)播出只是滿(mǎn)足客戶(hù)傳統意義上的需求，至少接下來(lái)會(huì )是基于受眾數據做更為精準的廣告播放，而真正要做到讓大屏成為品牌的自媒體，大屏就要做好類(lèi)似OUTFRONT和Kong戶(hù)外的工作，現有的播控系統恐怕已經(jīng)解決不了大屏進(jìn)一步發(fā)展的問(wèn)題了。
3.基于數據，有的放矢
只要是品牌可以使用的時(shí)段，就是屬于品牌自身的媒體時(shí)間，不在乎全包或部分包，有效才是硬道理，如何讓媒體變得有效并且證明其有效？讓數據說(shuō)話(huà)。
在這方面，清晰頻道戶(hù)外走在了前面。
不僅僅是通過(guò)受眾的位置及構成數據來(lái)為客戶(hù)做精準投放作參考，他們甚至任命了專(zhuān)門(mén)的程序化購買(mǎi)方面的負責人。有了更為精準細分的受眾數據，以及更為精細的大屏分時(shí)播放，結合復雜精妙的標簽及價(jià)格算法，品牌想要買(mǎi)什么時(shí)段廣告，買(mǎi)幾秒甚至一秒廣告都可以，還可以基于特定數據觸發(fā)特定廣告畫(huà)面。
對于大品牌而言屬于閑置無(wú)用的大屏時(shí)段，對小品牌或個(gè)人而言，未必如此，如果人愿意花成千上萬(wàn)塊錢(qián)來(lái)贊賞自己心儀的主播、聽(tīng)某網(wǎng)紅的問(wèn)答，也就不難想象00后愿意付費在大屏上玩游戲、為偶像打廣告。
世界終究是屬于數字土著(zhù)一代的，大屏可以不改變，不來(lái)適應他們，但是他們未必會(huì )適應這些屬于20世紀的產(chǎn)物。
大屏的自媒體化，就是自身的去媒體化，千方百計將大屏時(shí)段通過(guò)技術(shù)的手段開(kāi)放給品牌和個(gè)人使用、共享。技術(shù)是一方面，更重要的是人性，如果品牌和個(gè)人找不到這樣一種屬于自己的感覺(jué)，自媒體也不過(guò)是個(gè)偽命題，恐怕也走不了多遠吧。
