目前，傳統廣告市場(chǎng)整體下探，互聯(lián)網(wǎng)廣告整體增幅也趨于放緩，而樓宇和影院視頻卻逆勢上漲，不僅保持增長(cháng)且增速加快，其驅動(dòng)因素是什么？這一現象背后又體現了媒體競爭態(tài)勢的何種新趨勢？
2016年一季度，傳統媒體同比下降3.8%，報紙和雜志媒體依舊成為傳統媒體廣告下滑的主力軍，刊例花費分別下降35%和27%，電視媒體則處于滯漲狀態(tài)，微弱下跌2%，電臺媒體則處于較為穩定的增長(cháng)態(tài)勢，有8%的增幅。
值得一提的是，傳統戶(hù)外媒體雖然呈現了2%的降幅，但戶(hù)外新興媒體的增幅卻相當亮眼。例如商務(wù)樓宇視頻的增幅達到34%，影院視頻的增幅達到92%。為什么在大盤(pán)整體走弱的情況下，這類(lèi)媒體卻依舊能逆勢上漲呢？
這里，我們需要從媒介環(huán)境和消費者信息接收來(lái)看，商務(wù)樓宇視頻和影院視頻有別于傳統戶(hù)外媒體，這類(lèi)媒體嵌入到受眾的生活圈及娛樂(lè )圈，即被動(dòng)生活空間媒體，其媒介接觸度和廣告到達率均較高，因而獲得品牌主的青睞。
從媒介環(huán)境來(lái)看，隨著(zhù)技術(shù)發(fā)展，各類(lèi)媒體形式層出不窮，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面滲入大眾生活領(lǐng)域后，使傳統媒介的信息傳播模式和受眾接收信息模式發(fā)生了顛覆式變革。
戶(hù)外媒體的逆勢上漲由多重社會(huì )因素促成：公共場(chǎng)合的廣告展示量增加，新興市場(chǎng)有更多移民涌入城市，隨著(zhù)可支配收入的回升，消費者更愿意選擇戶(hù)外的休閑方式……總體而言，戶(hù)外媒體的受眾群體在增加，接觸度也在提升。
從消費者信息接收來(lái)看，中國媒介環(huán)境呈現出資訊模式多元化、碎片化的狀態(tài)，且愈演愈烈。在這種爆炸式的的信息環(huán)境下，消費者每天都在刷屏，接收大量的資訊，但真正能記住的信息卻少之又少，這對廣告主的品牌傳播帶來(lái)巨大挑戰。資訊永遠在劇變，但人的生活空間是不變的，戶(hù)外媒體正是把廣告植入到消費者必經(jīng)生活軌跡當中，因此大大提升了廣告主捕捉消費者的機會(huì )成本。
廣告主無(wú)論采取何種傳播方式，投放何種媒體，其核心出發(fā)點(diǎn)都是觸達目標消費群體。
進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，隨著(zhù)智能終端的全面普及，消費者原有的媒體接觸習慣被打亂，傳統媒體與新媒體的格局也被顛覆。但無(wú)論媒介環(huán)境如何變化，消費者接觸喜好如何變遷，媒介的核心價(jià)值是永恒不變的，即媒體背后所觸達的人群。
以一季度CTR廣告市場(chǎng)監測所呈現的結果為例，商務(wù)樓宇視頻和影院視頻逆勢增長(cháng)，正是這類(lèi)媒體在當下媒介環(huán)境中不可替代價(jià)值的體現。
穩定的核心受眾群體
商務(wù)樓宇視頻和影院視頻之所以實(shí)現逆勢上漲，主要得益于其背后穩定的核心受眾群體。
目前的商務(wù)樓宇視頻主要分布在一二線(xiàn)城市，而這類(lèi)媒體的背后正是廣告主所聚焦的中國最核心消費者。如果按照年齡和收入因素篩選，中國一線(xiàn)城市月收入超過(guò)5000塊以上的、二線(xiàn)城市超過(guò)3000塊以上的受眾族群，大約有1億多人，樓宇電視牢牢圍繞這1億多人的生活軌跡展開(kāi)，抓住其碎片化的媒體注意力。雖然1億多人只占中國人口的10%左右，但是它代表了中國都市70%的消費力，是廣告主最為關(guān)注的核心受眾群體。
如果留心小區電梯里的框架廣告信息不難發(fā)現，出行、上門(mén)服務(wù)、外賣(mài)等生活服務(wù)O2O領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司十分青睞于在這個(gè)空間內投放廣告。去年，O2O行業(yè)的競爭者們在比拼補貼力度的同時(shí)，也在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域展開(kāi)一輪輪爭搶?zhuān)瑥V告投放額的增加使樓宇視頻廣告受益。
2015年全國電影票房440.69億元，同比增長(cháng)48.7%。相關(guān)統計顯示，86%的電影觀(guān)眾為20-40歲的中青年群體，具有大學(xué)以上教育背景的占到88%，家庭月收入7000元以上的有70%；而這類(lèi)群體也是廣告主所青睞的高消費人群。
中國電影產(chǎn)業(yè)的高速度、快成長(cháng)趨勢使依托產(chǎn)業(yè)鏈條而衍生出的邊際行業(yè)中，最具影響力，就是與影院密切合作的電影映前廣告行業(yè)。
最近幾年，國內電影映前廣告的市場(chǎng)一直保持著(zhù)高速增長(cháng)，年增幅甚至一度達到80%以上。影院視頻廣告不僅播放畫(huà)質(zhì)高，并且具有封閉性高的特點(diǎn)，被不少廣告主青睞。特別是以交通工具為主要投放品類(lèi)的交通行業(yè)廣告主在影院視頻廣告的投放量逐步擴大。
CTR監測數據顯示，相比去年一季度41%的增幅，今年第一季度交通行業(yè)同比花費增長(cháng)138%，占據影院視頻投放榜單榜首。
與核心受眾的緊密聯(lián)系
按照人接收資訊的方式分類(lèi)，傳播可以劃分為兩個(gè)方向：一個(gè)是主動(dòng)，一個(gè)是被動(dòng)。主動(dòng)指的是人通過(guò)各種媒介或終端去找尋信息，被動(dòng)則是指人在生活空間被信息所觸達。我們發(fā)現，商務(wù)樓宇視頻和影院視頻其實(shí)都屬于被動(dòng)的生活空間媒體。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓消費者可以隨時(shí)隨地取得任何信息，并且取得信息的成本為零，但對于品牌傳播而言，選擇太多是巨大困境，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上更是資訊泛濫，人被信息淹沒(méi)，而這卻凸顯出被動(dòng)生活空間媒體的價(jià)值。
無(wú)論媒介如何發(fā)展，一個(gè)人的生活空間是不變的，他需要回家，需要上班，還要到賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)東西，還要到電影院看電影，被動(dòng)生活空間媒體正是把廣告植入到消費者必經(jīng)生活軌跡當中，成為他唯一的選擇。
受眾會(huì )在上下班等電梯時(shí)看樓宇視頻，在乘坐電梯時(shí)看海報，在去賣(mài)場(chǎng)購物時(shí)看賣(mài)場(chǎng)的電視，在電影院看電影的映前廣告……被動(dòng)生活空間媒體在主流城市主流人群必經(jīng)的封閉的生活空間中能形成強制的高頻到達的平臺，由此形成的品牌引爆能力是廣告主當前最需要的。
這類(lèi)媒體與核心受眾聯(lián)系緊密，已經(jīng)成為他們日常生活中無(wú)法分割，必須接受的媒體類(lèi)型。
CTR監測數據顯示，商務(wù)樓宇視頻吸引了不少互聯(lián)網(wǎng)新品牌的廣告投放，例如瓜子二手車(chē)直賣(mài)、房天下、安居客等。相比其他媒體，他們更偏向在商務(wù)樓宇視頻投放大量廣告，可能是由于互聯(lián)網(wǎng)新品牌的用戶(hù)與商務(wù)樓宇視頻的受眾吻合度高，在商務(wù)樓宇的大量投放有助于他們更迅速的接觸到目標受眾。
此外，以韓后系列產(chǎn)品為代表的傳統媒體在影院視頻廣告投放量增幅也較大。春節檔是影院視頻廣告熱門(mén)的時(shí)期，故很多品牌希望在這個(gè)時(shí)期大量投放廣告獲取良好的廣告效果。
以用戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統
如果仔細對比研究，我們發(fā)現支撐某種媒體高速穩定增長(cháng)的原因，除了核心受眾群，以及與受眾群的緊密聯(lián)系這兩大要素外，還有一點(diǎn)就是必須構建以用戶(hù)為中心的完善的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統。
在互聯(lián)網(wǎng)的滲透和改造力量下，中國舊有的營(yíng)銷(xiāo)模式正在被顛覆，從媒體到受眾，從廣告主到傳播平臺，都面臨著(zhù)巨大的轉型機遇，而定位于生活圈、娛樂(lè )圈的商務(wù)樓宇視頻廣告和電影視頻廣告無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)改革紅利的受惠者。
以分眾傳媒的商務(wù)樓宇視頻為例，它通過(guò)物業(yè)的客觀(guān)數據（物業(yè)云）幫廣告主選出較為精準的地區，通過(guò)跟百度合作“百度云”，圈出消費者的經(jīng)緯度之類(lèi)更為精準的地區，并且得出消費者的搜索喜好，最后在手機端通過(guò)“分眾專(zhuān)享+微信公眾號“做出品牌及商品信息的推送，產(chǎn)生跟消費者在手機端的互動(dòng)。
如此，線(xiàn)下流量是第一入口，線(xiàn)上流量對接入口微信、百度；跟“互聯(lián)網(wǎng)+”結合后不僅僅實(shí)現了連接人與資訊，還通過(guò)對接人與服務(wù)、人與金融等，形成了交易閉環(huán)。
隨著(zhù)電影市場(chǎng)的火爆以及娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)的全面爆發(fā)，以觀(guān)影為核心的娛樂(lè )消費產(chǎn)業(yè)鏈也漸漸浮出水面，而影院視頻無(wú)疑是打通這一鏈條的核心環(huán)節。以分眾傳媒為例，通過(guò)自身不斷積極開(kāi)拓院線(xiàn)廣告媒體的資源規模，2015年其媒體業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)業(yè)收入13.53億元，較上年同期增長(cháng)41.53%，影院廣告已成為未來(lái)增長(cháng)的新動(dòng)力。
在繼續推進(jìn)生活圈媒體渠道向三、四線(xiàn)城市下沉的同時(shí)，分眾傳媒目前正在和一些熱播劇、綜藝、電影的制作團隊接觸，有意投資這些團隊，目的是從娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)鏈上游掌控內容宣發(fā)和廣告投放的那道閘門(mén)，進(jìn)而完善以用戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統。
寫(xiě)在最后
無(wú)論宏觀(guān)經(jīng)濟如何跌宕，無(wú)論傳播環(huán)境如何變遷，媒體的價(jià)值都是圍繞著(zhù)其背后的核心受眾群體所展開(kāi)的。在媒體市場(chǎng)中尋找自己獨一無(wú)二的核心價(jià)值，在媒體與人接觸的新生態(tài)中探尋新機遇，并構建起以用戶(hù)為中心的完善的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系——這也是媒體在激烈市場(chǎng)競爭中的立命之本。
