印刷廣告、數字標牌不應簡(jiǎn)單敵對
很多人將數字標牌看成是印刷廣告的替代者。事實(shí)是如此嗎？
從功能看，印刷產(chǎn)品的最大優(yōu)勢是“尺寸靈活性”，以及超大尺寸的“成本可控性”。而現代電子顯示產(chǎn)品，多數都是標準尺寸工作的設備。即便如LED屏這類(lèi)可以定制尺寸的顯示技術(shù)，也還要受到一次性成本高昂，以及其設備一旦安裝尺寸就被固定的劣勢的限制。
功能上，數字標牌的真正優(yōu)勢是什么？是內容的隨時(shí)可以更換，以及視頻內容的承載力。傳統印刷必須是平面靜態(tài)內容，同時(shí)最快的印刷廣告服務(wù)體系也需要數個(gè)小時(shí)，才能更新一副內容。且，印刷的尺寸越大，更新成本越高。
二者的這種功能差異，已經(jīng)決定了印刷廣告和數字標牌不是相互替代的簡(jiǎn)單敵對關(guān)系。對于數字標牌而言最大的困難即是，不肯能用簡(jiǎn)單的設施、有限的資金，制作一個(gè)足夠大（例如20平米）、且臨時(shí)的大型宣傳項目。印刷廣告的問(wèn)題則在于不能支持信息技術(shù)條件下的多元、快速媒體信息發(fā)布。
從成本角度考慮，印刷廣告和數字標牌也各具特點(diǎn)。印刷產(chǎn)品的核心成本特點(diǎn)是——這是一次性消費品。數字標牌則是可以長(cháng)期重復使用的技術(shù)硬件。然而，數字標牌的可重復性?xún)r(jià)值，是以一次性巨額的投入為基礎的。除了專(zhuān)制的廣告上，以及物業(yè)擁有者，很難想象一般的租賃性經(jīng)營(yíng)者愿意承擔這種高昂成本。
“有限的資金，馬上解決眼前問(wèn)題，效果也可接受”：這是印刷廣告還在流行的最核心原因�；蛘哒f(shuō)，雖然印刷廣告是一次性消費，但是它是“輕資產(chǎn)”的。更適合那些資金流有限的客戶(hù)選擇。
但是，當需求方變成廣告商、業(yè)主，那么視頻內容的吸引力、內容的隨時(shí)可更新性，長(cháng)期使用中對單次內容發(fā)布成本的攤薄，這些特點(diǎn)就會(huì )令包括液晶、投影、LED屏等在內的數字標牌系統更受歡迎�；蛘哒f(shuō)，數字標牌的擁有者必須視這種設備是“一種長(cháng)期的投資和有效存量資產(chǎn)”。
另一個(gè)反對簡(jiǎn)單把數字標牌和印刷廣告對立的理由來(lái)自應用場(chǎng)景。具體的廣告場(chǎng)景異常豐富，但是卻也可以概括出一些簡(jiǎn)單的類(lèi)型。例如長(cháng)期固定性的、臨時(shí)性，擁有固定結構的、碎片化組織的，長(cháng)期固定內容的、動(dòng)態(tài)內容更新的等等。不同的應用類(lèi)型自然會(huì )對技術(shù)實(shí)現有特殊要求。
比如，一副只用幾天的、內容固定的、臨時(shí)的大幅廣告，無(wú)論從那個(gè)角度看，傳統印刷方式都更具有性?xún)r(jià)比。但是，如果這個(gè)廣告需要視頻內容，那么所能采用的技術(shù)方式就必須是“租賃性的LED大屏”。這是單一廣告的場(chǎng)景。如果應用更為復雜，如一個(gè)具體活動(dòng)的所有廣告都考慮在內。工程設計者往往真正采用的方案是：多重技術(shù)并用。這也是最容易看到的實(shí)際應用情況。
或者說(shuō)，只要去看看那些應用了數字標牌，但是也在同時(shí)使用印刷廣告的商戶(hù)，就會(huì )知道這兩者不會(huì )徹底相互替代，他們之間除了“敵意”，也包含更多的“互相補充”的價(jià)值。
當互動(dòng)與印刷結合，帶來(lái)的新變化
印刷廣告的弊端是什么呢？不能快速進(jìn)行內容更換和更新，與視頻無(wú)緣。但是，這些問(wèn)題卻遇到了新的技術(shù)方式。
現在，很多街邊大幅廣告都可看到“二維碼”。路過(guò)這些廣告的人，如果對其內容感興趣，完全可以通過(guò)手機簡(jiǎn)單掃碼，進(jìn)入其官方網(wǎng)站，了解更為詳細的信息。與此有關(guān)的，也必須被重視的兩個(gè)細節是：即便是LED大屏，其視頻動(dòng)態(tài)內容能提供的有效信息也往往是有限、不夠豐富的；同時(shí)，很少有人有時(shí)間、精力和需求，在一個(gè)復雜的視頻廣告面前“細細欣賞”——街邊廣告的主要觀(guān)看方式都是“一過(guò)性”的。
在以上兩個(gè)細節支撐下，街邊廣告的真正重點(diǎn)就會(huì )變成：抓住眼球、形成了解欲望。而二維碼則足以解決之后的所有“詳細”問(wèn)題。一個(gè)顯著(zhù)的事實(shí)是，即便是數字標牌的視頻廣告系統，也需要二維碼將讀者帶入到更深層次的信息體系之中。
從古到今，廣告不過(guò)就是一個(gè)入口。正真決定銷(xiāo)售行為的是入口后面的內容。而在入口這個(gè)層面上，“二維碼”和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結合，正在改變印刷廣告行業(yè)的價(jià)值結構。
更為重要的是，二維碼后面的世界，不僅可以提供印刷廣告內容豐富性的必要補充，更可以成為直接消費通道。用手機購物、訂餐、訂票、預付費消費、打車(chē)，這些移動(dòng)電商、O2O消費技術(shù)方向對廣告方式提出了新要求：即復雜性的廣告設計，不再具有實(shí)踐意義。——讓入口變得簡(jiǎn)單、直接，把復雜留給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，正成為一種新“廣而告之”的標準。
這種變化，顯然是對投入巨大的硬件數字標牌系統不夠友好的趨勢。數字標牌系統對比印刷廣告最大的優(yōu)勢就是“承擔更為復雜的內容展示”。但是，現在真正簡(jiǎn)潔化的入口變得更受歡迎。
當然，數字標牌自身并不與簡(jiǎn)單性的入口廣告有矛盾。問(wèn)題的根本出在“成本體系上”。如果是一個(gè)運營(yíng)性的廣告商，采用數字標牌技術(shù)，可以通過(guò)長(cháng)期業(yè)務(wù)分擔成本。但是，如果這些成本由廣告業(yè)主一次性承擔，那么印刷技術(shù)的優(yōu)勢會(huì )更大。
“二維碼”和“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”是一個(gè)紐帶：她打通了原本死鎖的信息節點(diǎn)，并未“不同入口”手段提出了新命題。未來(lái)，類(lèi)似這樣的技術(shù)變革還會(huì )有多少是一個(gè)未知數。但是，這種技術(shù)革新，至少給予了行業(yè)一種啟事：平面印刷不是反信息化的，它也可成為信息化的一員。甚至，如果印刷技術(shù)出現革新，印刷廣告是否還會(huì )擁有更多的魅力也為然可知。
如果不是廣告，數字標牌更有作為
對于數字標牌，除了運營(yíng)級業(yè)務(wù)的價(jià)值外，還需要考慮另一種廣泛應用場(chǎng)景：業(yè)務(wù)性?xún)r(jià)值。
在電影院入口處的數字標牌系統上，顧客可以看到最近電影場(chǎng)次剩余票量。甚至，最新的設備支持顧客自主購買(mǎi)指定位次的門(mén)票。這些操作對應的信息，是實(shí)時(shí)變化和更新。——對于這個(gè)場(chǎng)景，顧客所見(jiàn)到的數字標牌與廣告沒(méi)有關(guān)系，與印刷廣告技術(shù)也沒(méi)有關(guān)系。這種場(chǎng)景的特點(diǎn)是：數字標牌直接是業(yè)主業(yè)務(wù)流程的一個(gè)環(huán)節。其上顯示的信息的特點(diǎn)是，動(dòng)態(tài)變化，并不以吸引人的注意為目的。
數字標牌是業(yè)務(wù)性系統的一部分——這樣設想是數字標牌最古老的應用之一。在一些高檔餐廳、影院，在很多醫院、停車(chē)場(chǎng)這種系統經(jīng)常被看到和使用。他們發(fā)揮價(jià)值的基本模式是：機器信息代替了人工信息服務(wù)，當機器運營(yíng)和維護成本低于人工成本時(shí)，其商業(yè)價(jià)值就被體現了出來(lái)。
正是這種價(jià)值模式，使得“業(yè)務(wù)性”數字標牌系統更多的在歐美發(fā)達國家、人力資源昂貴的國家大量使用。在發(fā)展中國家，人力資源充沛的地區，則應用量較少。——這與廣告性數字標牌，在全球的流行程度更為平均，形成了鮮明對比。
對此，一個(gè)可能的疑問(wèn)是：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得手機APP完全能夠代替“業(yè)務(wù)性數字標牌”的服務(wù)價(jià)值。那么，這會(huì )不會(huì )影響這種系統未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展呢？
這一疑問(wèn)可以分為兩個(gè)層面考慮：首先是技術(shù)實(shí)現層面。手機APP的功能與固定于營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的數字標牌的確沒(méi)有巨大差別。甚至，如果是客戶(hù)高頻度的光顧某一營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，手機APP的跨區域性，更具有應用優(yōu)勢。
第二，從持續經(jīng)營(yíng)層面看，一個(gè)顧客不可能為其關(guān)顧的每一個(gè)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所安裝不同的APP；一個(gè)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所也很難做到自己的顧客都是長(cháng)期高頻度光臨的消費者�；蛘哒f(shuō)，對于隨機。臨時(shí)發(fā)生的消費過(guò)程，安裝手機APP不是最好選擇。反而是放在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所入口的數字標牌系統更能發(fā)揮便捷性。
同時(shí)，考慮到系統的維護性：手機APP必須依賴(lài)于一個(gè)公開(kāi)公眾網(wǎng)絡(luò )的支撐；數字標牌產(chǎn)品則只需要當地內部網(wǎng)絡(luò )的支持。對于大型連鎖性機構，前者不是問(wèn)題，更是必須的信息化手段；但是對于一家就服務(wù)于當地的有限規模的“小”門(mén)店而言，簡(jiǎn)單的內部網(wǎng)絡(luò )更具有成本、安全和維護上的可行性。
或者說(shuō)，手機APP自助與數字標牌的信息自助不是簡(jiǎn)單對立關(guān)系，更多的時(shí)候前者體現了經(jīng)常性的、高頻度消費的應用需求，后者體現了臨時(shí)、低成本、簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)下的最優(yōu)解決方案。甚至，即便是最適合于手機APP自助的業(yè)務(wù)類(lèi)企業(yè)，也不排斥以數字標牌作為一種補充手段。
優(yōu)勢是相對的，價(jià)值取決于場(chǎng)景和習慣
對于數字標牌和印刷廣告的價(jià)值比較，有很多的誤區。這些誤區是阻礙數字標牌企業(yè)制定真確戰略最大的障礙。
第一，簡(jiǎn)單強調數字標牌帶來(lái)的人力資源節約。這種觀(guān)點(diǎn)是不懂經(jīng)營(yíng)的人所持有的見(jiàn)解。一方面，人獨特的能動(dòng)性、親和力和靈活性是任何機器都不能代替的。另一方面，即便是數字標牌能代替人的方面，也不是簡(jiǎn)單的減法：數字標牌意味著(zhù)增加技術(shù)設備的維護人員，同時(shí)數字標牌所節約的人力與數字標牌自身的成本是否匹配也是一個(gè)問(wèn)題。
第二，簡(jiǎn)單強調數字標牌是內容靈活性的標志。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)站不住腳的首要原因是，客戶(hù)究竟需不需要內容上的靈活。有些內容是實(shí)時(shí)更新的，有些內容每個(gè)月更新，有些內容則每年更新。此外，在視頻內容、動(dòng)態(tài)內容上，一味的強調內容復雜性帶來(lái)的好處，也是不科學(xué)的：如高速公路上的廣告牌——哪一個(gè)過(guò)客有時(shí)間看完一段視頻再走呢？在另一種場(chǎng)景下，居委會(huì )大媽組織的一場(chǎng)群眾活動(dòng)，它需要一個(gè)大型廣告牌，卻無(wú)法承受視頻、電子顯示產(chǎn)品所帶來(lái)的成本：而且這個(gè)臨時(shí)廣告可能只維持一周的時(shí)間就要拆除。
第三，內容的影響力——很多數字標牌企業(yè)強調視頻和動(dòng)態(tài)的作用，就是基于所謂內容影響力概念的。然而，一個(gè)嶄新的事實(shí)是，二維碼在廣告元素中的影響力如此強大，它卻是那么“不生動(dòng)”、“不具體”。事實(shí)上，最好的影響力是最直接、最簡(jiǎn)潔的把你的價(jià)值放在那里：例如就是一個(gè)簡(jiǎn)單的價(jià)格，就可能比精心制作的長(cháng)篇視頻更吸引人的注意力。
以上種種，不一而足。這些所謂誤區都有一個(gè)共同特點(diǎn)：脫離實(shí)際應用和場(chǎng)景，談?wù)摷兗夹g(shù)和理論上的價(jià)值。這種談?wù)摕o(wú)法轉化成工程實(shí)踐，也不能打動(dòng)客戶(hù)。
真實(shí)的情況是，決定數字標牌、還是印刷廣告或者其他技術(shù)實(shí)現手段，甚至是決定數字標牌如何實(shí)現：背投、正投、液晶、LED屏、互動(dòng)等等技術(shù)路線(xiàn)的原因，就在于場(chǎng)景設計。只有將場(chǎng)景設計作為主要銷(xiāo)售點(diǎn)的企業(yè)，才是真正的數字標牌解決方案商：其他的企業(yè)只不過(guò)是部件供給者。
所以，以上分析可以看到，數字標牌最大的優(yōu)勢：視頻、靈活等，在具體的場(chǎng)景需求下都可能成為弱勢，成為純成本因素，而非價(jià)值因素。這個(gè)事實(shí)的另一個(gè)方面是，LED大屏、投影機、液晶顯示器、計算機、網(wǎng)絡(luò )帶寬等，今天的價(jià)格已經(jīng)不及十年前的十分之一，但是數字標牌依然沒(méi)有能夠最終戰勝印刷廣告和其他技術(shù)實(shí)現手段為代表的“傳統告示”。
數字標牌要為用戶(hù)設計他的應用體系
數字標牌的好處是，它是真正能夠實(shí)現全面信息化和無(wú)縫網(wǎng)絡(luò )交互連接的技術(shù)：如二維碼將印刷產(chǎn)品帶入到數字信息網(wǎng)絡(luò )中，但是卻依然無(wú)法解決如何快速更換二維碼，或者因人而異的展示內容的問(wèn)題。
理解到數字標牌這個(gè)真正核心的優(yōu)勢，即可知道如何讓數字標牌發(fā)揮出更大的價(jià)值：必須以廣泛連接和信息化的場(chǎng)景為基礎，以具體的功能價(jià)值設計為核心，以幫助客戶(hù)實(shí)現他的整個(gè)應用體系為目標，來(lái)推動(dòng)數字標牌市場(chǎng)的發(fā)展。
傳統的數字標牌趨向于設計一款產(chǎn)品、一種應用。這種方式甚至落后于印刷廣告行業(yè)：人家早已經(jīng)做到廣告設計與制作安裝的一體化，亦做到了一次性為客戶(hù)提供不同場(chǎng)景、不同不為何角落、不同重點(diǎn)和目標、不同形態(tài)和尺寸的印刷廣告制品——這就是一個(gè)應用體系。而已靈活和信息化高科技自居的數字標牌，在這方面還是處于落后狀態(tài)。
專(zhuān)注在產(chǎn)品和技術(shù)的先進(jìn)性，而不是現實(shí)場(chǎng)景中的“有用”、“有效”和“成本”性，那么數字標牌就會(huì )走上一條“偏離需求”的道理：印刷廣告從來(lái)不會(huì )賣(mài)油墨、白紙，而是一個(gè)從設計到最終效果的體系。數字標牌也應如此：不是賣(mài)顯示器、播放機，而是要幫助客戶(hù)搞定一個(gè)只要簡(jiǎn)單維護就可以持續產(chǎn)出價(jià)值的大系統。
當然，在這樣一個(gè)應用體系中，數字標牌也不應該完全和印刷廣告唱對臺戲——實(shí)際上，這種應用體系中應該包括數字顯示這類(lèi)新設備，也包括傳統印刷品，甚至口頭吆喝的促銷(xiāo)員這種最原始的方式：選擇的依據是場(chǎng)景需求，而非技術(shù)是不是最先進(jìn)的。
用戶(hù)采購的不是技術(shù)，亦不是技術(shù)的先進(jìn)性，他需要的是管用、好用，能創(chuàng )造價(jià)值的有效性——如果印刷品最合適，那么為何不呢？如果印刷品和數字標牌能各自發(fā)揮優(yōu)勢，那么為何不配合起來(lái)呢？這就像信息化如此發(fā)達的今天，紙質(zhì)書(shū)籍并未消失一樣。因為，沒(méi)有完全完美的終極方案，只有各取所需、優(yōu)劣互補的應用體系。
