隨著(zhù)LED技術(shù)的成熟和整體價(jià)格下行，在商業(yè)、店鋪、酒店和餐飲等室內照明領(lǐng)域，LED燈具已經(jīng)具備與傳統光源燈具競爭的資本。渠道布局是擺在所有照明燈具廠(chǎng)家面前不容回避的戰略課題，誰(shuí)能掌握渠道，誰(shuí)就能掌握未來(lái)競爭的主動(dòng)。
　　2011年，LED照明應用悄然由戶(hù)外轉向室內商用，營(yíng)銷(xiāo)迷局下渠道模式亟待變革
　　2008年北京奧運會(huì )，以水立方為標志和起點(diǎn)，LED景觀(guān)量化照明燈具開(kāi)啟了黃金時(shí)代。上海世博會(huì )、廣州亞運會(huì )、深圳大運會(huì )等大型賽事接踵而至，世博卷軸、廣州塔等標志性項目為人津津樂(lè )道。一些代表性的企業(yè)，比如廣茂達、朗波爾、銀雨、雅江和大峽谷等也依靠國內各類(lèi)市政或商業(yè)項目而穩步發(fā)展并獲取了一定的知名度。但大工程項目往往競爭激烈，需要擺平的關(guān)系甚多，企業(yè)難通過(guò)分散的工程項目取得每年1億或以上的銷(xiāo)售收入就會(huì )陷入瓶頸，就連廣茂達和朗波爾這兩家工程照明實(shí)力最突出的兩家企業(yè)近兩年也開(kāi)始在尋求市場(chǎng)化運作的轉型，開(kāi)發(fā)標準化產(chǎn)品開(kāi)拓經(jīng)銷(xiāo)渠道合作伙伴。
　　無(wú)獨有偶，在LED路燈風(fēng)起云涌的前幾年里，以勤上、中微、鴻寶等為代表的行業(yè)先驅們，義無(wú)反顧的率先從道路照明切入到LED照明應用領(lǐng)域，同時(shí)因“十城萬(wàn)盞”和半導體產(chǎn)業(yè)扶持規劃、各級地方政府新建LED光電產(chǎn)業(yè)園和大量資本的涌入等多重因素的共同催化下，LED道路照明的虛假繁榮也拉開(kāi)序幕。但僅僅兩年左右的時(shí)間，受制于LED道路燈具光衰、顯色性、均勻度、壽命和散熱等技術(shù)因素和盈利生存的問(wèn)題，LED道路照明悄然由盛轉衰，這也為L(cháng)ED室內商用照明發(fā)展創(chuàng )造了機遇。
　　一方面是LED照明企業(yè)的焦慮與無(wú)措，另一方面是傳統照明燈飾企業(yè)的觀(guān)望與跟隨。如果LED在照明領(lǐng)域的應用專(zhuān)注在道路照明、景觀(guān)亮化和顯示屏領(lǐng)域，LED照明廠(chǎng)商即使有非常大的專(zhuān)業(yè)性和優(yōu)勢也構不成對傳統照明企業(yè)的威脅，但LED一旦進(jìn)入室內商用領(lǐng)域，則動(dòng)了傳統照明燈飾企業(yè)的奶酪，渠道沖突會(huì )越來(lái)越明顯，也預示著(zhù)生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式亟待轉型。

　　2011年12月，作為L(cháng)ED領(lǐng)域垂直整合的代表德豪潤達在珠海召開(kāi)LED照明產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )，其LED照明事業(yè)部總經(jīng)理丁龍是原飛利浦中國地區的渠道負責人。德豪潤達的總裁王東雷曾經(jīng)說(shuō)，當LED球泡燈價(jià)格控制在30元以?xún)鹊臅r(shí)候，進(jìn)入流通渠道就會(huì )有非常強大的競爭力。由此可以看出其意圖希望丁龍能為德豪潤達構建LED照明燈具的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò )。實(shí)際上，德豪潤達并非第一家召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )議的LED品牌。德豪潤達的做法與意圖只是LED照明企業(yè)的縮影。比如以三雄、浙江陽(yáng)光和嘉美等為代表的傳統照明企業(yè)也開(kāi)始加大LED燈具的研發(fā)力度，以宣傳和路演活動(dòng)為手段，面向傳統經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行大規模曝光與宣講。與此同時(shí)，銀雨、史福特、勤上光電和德豪潤達等LED照明企業(yè)則也相繼召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )，為渠道布局開(kāi)始第一輪熱身。
　　這也正說(shuō)明，2011年，照明行業(yè)部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始意識到渠道變革的重要性。
　　LED專(zhuān)賣(mài)店暫無(wú)生存盈利的土壤，但“渠道為王”是必須直面的真理；
　　照明燈具營(yíng)銷(xiāo)渠道，狹義而言，分工程(隱形)渠道和流通(經(jīng)銷(xiāo))渠道。工程渠道即是依靠市政或商業(yè)工程項目而實(shí)現燈具銷(xiāo)售的銷(xiāo)售渠道。工程渠道的特點(diǎn)是項目分散不集中，需要整合產(chǎn)品、品牌、工程承包、業(yè)主和設計師等領(lǐng)域的資源，燈具規格和種類(lèi)繁多，且往往需要按需定制，照明企業(yè)往往采用公司扮演的是綜合服務(wù)商的角色，靠公司內部銷(xiāo)售人員全程跟進(jìn)整個(gè)項目。
　　流通渠道即是利用分銷(xiāo)、代理或加盟商等中間合作伙伴面對終端客戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的銷(xiāo)售渠道。流通渠道管理的是人和經(jīng)銷(xiāo)商群體，對產(chǎn)品要求是標準化、簡(jiǎn)單化、價(jià)格合理，能大規模量產(chǎn)。一般傳統商業(yè)照明和家居燈飾企業(yè)采用尋找代理加盟商的流通渠道方式進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。據行業(yè)人士估計，傳統流通渠道的經(jīng)銷(xiāo)商在中國有10萬(wàn)之眾。
　　就目前而言，傳統照明燈飾企業(yè)兩極分化比較嚴重，以吸頂燈為主專(zhuān)注在家居照明產(chǎn)品的歐普照明，以流通零售渠道為主。歐普在全國擁有10，000家直營(yíng)店或加盟店構成的能覆蓋三四級市場(chǎng)的龐大網(wǎng)點(diǎn)，并率先導入CIS統一專(zhuān)賣(mài)店形象與標準。如果按平均每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)每個(gè)月?tīng)I業(yè)額為20，000元，其全年的銷(xiāo)售收入就可達24億元人民幣(實(shí)際可能更高)。
　　傳統照明渠道經(jīng)營(yíng)非常成功的另一個(gè)代表是雷士。1999年到2004年，雷士照明利用開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店模式的雷士超過(guò)了1000家，幾乎覆蓋國內所有的地級市和發(fā)達區域的縣級市，進(jìn)入2005年，由于眾多的專(zhuān)賣(mài)店各自為戰單純依靠雷士的管理體系很難實(shí)現對專(zhuān)賣(mài)店的深度掌控。于是雷士成立省級的運營(yíng)中心由公司與經(jīng)銷(xiāo)商共同設立，雙方共同經(jīng)營(yíng)，將網(wǎng)絡(luò )鋪設到縣鎮一級，網(wǎng)點(diǎn)數量計劃達到18000個(gè)。

　　不管是自建渠道，還是通過(guò)協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓工程或流通市場(chǎng)，從以上兩家中國最有優(yōu)秀的照明企業(yè)用營(yíng)業(yè)額詮釋了何為“渠道為王”。但目前LED照明企業(yè)受制于LED在照明燈具的滲透率和價(jià)格等制約因素更多的是通過(guò)工程經(jīng)銷(xiāo)商、EMC節能改造、和工程招投標等渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。
　　眾所周知，中國市場(chǎng)是以政府為主導的市場(chǎng)，各級地方政府往往因地方稅收和政績(jì)原因會(huì )優(yōu)先支持本土LED企業(yè)發(fā)展，甚至會(huì )不惜余力的用市場(chǎng)換投資。但畢竟最值錢(qián)的是“關(guān)系”，最不靠譜的也是“關(guān)系”。一家LED照明企業(yè)要想在全國各地都能開(kāi)拓當地的資源打敗競爭對手，難度是非常大的，同時(shí)也是因為受制于LED高企的價(jià)格，越來(lái)越多的LED照明企業(yè)就開(kāi)始將眼光首先轉向傳統照明的工程經(jīng)銷(xiāo)商，依托經(jīng)銷(xiāo)商區域性的力量開(kāi)拓當地市場(chǎng)。
　　傳統照明燈飾的專(zhuān)賣(mài)店、直營(yíng)店和加盟店方式被部分敢吃螃蟹的企業(yè)開(kāi)始嘗試，但實(shí)際上據筆者了解和行業(yè)人士溝通得出一個(gè)結論：目前開(kāi)設的LED專(zhuān)賣(mài)店，展廳展示功能大于渠道銷(xiāo)售功能。LED進(jìn)入專(zhuān)賣(mài)，必須具備幾個(gè)要素：第一是產(chǎn)品品質(zhì)穩定能進(jìn)行展柜專(zhuān)賣(mài)那樣標準化展示;第二能有傳統照明燈飾那樣多的款式與產(chǎn)品類(lèi)別;第三，專(zhuān)業(yè)的導購人員能夠將LED燈具優(yōu)勢功能差異說(shuō)清楚;第四終端市場(chǎng)對LED價(jià)格能夠接受，理念能夠認同。最根本的問(wèn)題在于，專(zhuān)賣(mài)店或代理加盟費用高昂，企業(yè)或合作伙伴能否賺到錢(qián)是關(guān)鍵，但目前看來(lái)，LED專(zhuān)賣(mài)店并沒(méi)有生存盈利的土壤。
　　傳統照明與LED照明企業(yè)之間競爭將加劇，2012年破解渠道沖突是關(guān)鍵；
　　筆者認為，面對LED在照明應用領(lǐng)域的滲透率越來(lái)越高，未來(lái)的照明市場(chǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)渠道和模式上會(huì )出現一些變革，競爭也會(huì )非常的激烈。對照明企業(yè)而言必須采取審慎的態(tài)度。實(shí)際上，傳統照明與LED照明企業(yè)之間的競爭會(huì )表現在以下幾個(gè)方面：
　　第一，人才之爭。人才之間的競爭有互挖墻腳的非常有趣的現象，LED照明燈飾企業(yè)希望有傳統渠道運作經(jīng)驗和資源的人加盟，因此把眼光盯雷士、三雄和歐普等在職或過(guò)往人才;傳統照明企業(yè)則把眼光集中到勤上、史福特這樣的LED專(zhuān)業(yè)燈具制造企業(yè)的技術(shù)人員。
　　第二，工程項目之爭。節能減排和LED燈具價(jià)格下行、技術(shù)更成熟品質(zhì)更穩定的大勢不可逆轉，傳統照明企業(yè)在LED燈具的開(kāi)發(fā)力度也將加大，將有更多的傳統照明企業(yè)參與LED工程項目的招投標中。未來(lái)工程項目信息戰也將打響。

　　第三，隱形渠道之爭。隱形渠道包含業(yè)主、工程公司、建筑事務(wù)所和設計院、設計師(建筑師、室內設計師、燈光設計師、景觀(guān)規劃師等)，隨著(zhù)照明設計師群體素質(zhì)提高和人數增多，光環(huán)境會(huì )被越來(lái)越多的業(yè)主和建筑師等重視。另外，跨界設計師之間如何用LED照明去融合也會(huì )是一個(gè)很大的特點(diǎn)。從日前舉行的第四屆光影空間六方國際峰會(huì )也可看出端倪。
　　第四，傳統照明燈飾經(jīng)流通經(jīng)銷(xiāo)商之爭。隨著(zhù)在LED燈具價(jià)格、質(zhì)量標準和款式都趨于穩定，終端用戶(hù)對LED的接受程度提高，傳統照明燈飾經(jīng)銷(xiāo)商面對更多的LED照明品牌有了更大選擇，對代理LED燈具的客觀(guān)條件和市場(chǎng)因素更加成熟，因此LED照明品牌對傳統經(jīng)銷(xiāo)商的需求會(huì )更大。
　　那么，面對這幾個(gè)方面的劇烈競爭，在渠道上可以從哪幾個(gè)方面入手呢?
　　一、合理利用和適應EMC合同能源管理帶來(lái)的轉變。隨著(zhù)碳排放交易在全球各地包括在中國的導入、運行，節能減排的政策支持和執行、EMC合作形式的摸索之后更加規范等，可以預見(jiàn)EMC合同能源管理的渠道會(huì )持續完善。比如深圳達進(jìn)精電靠EMC項目今年銷(xiāo)售做到了6個(gè)億左右，勤上和洲明等上市企業(yè)也專(zhuān)門(mén)成立了EMC項目部門(mén)，中信集團成立中信能源公司專(zhuān)注做節能改造也是EMC發(fā)展的結果。因此，一批能源管理公司和節能改造公司等第三方機構會(huì )成為L(cháng)ED照明燈具的新渠道，這是傳統燈具所沒(méi)有的特點(diǎn)之一。
　　二、自建渠道，培養與LED照明時(shí)代共同發(fā)展的新型經(jīng)銷(xiāo)商。上個(gè)世紀90年代，隨著(zhù)中國房地產(chǎn)市場(chǎng)的放開(kāi)，古鎮等廣東地區作為照明燈飾基地開(kāi)始形成，當時(shí)的買(mǎi)方市場(chǎng)導致誰(shuí)賣(mài)燈誰(shuí)賺錢(qián)。經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展形成現今穩定的照明燈飾經(jīng)銷(xiāo)商群體。LED燈具目前在國內看似繁榮，但距離終端用戶(hù)的接受程度還有一定的過(guò)程。我們有理由相信，有工程和區域關(guān)系的個(gè)人或組織能乘著(zhù)LED的東風(fēng)，或許能重走照明燈飾經(jīng)銷(xiāo)商群體形成和發(fā)展過(guò)程的老路。事實(shí)上，也確實(shí)有一批伴隨隨LED景觀(guān)亮化工程企業(yè)而成長(cháng)起來(lái)的LED經(jīng)銷(xiāo)商。因此，獨立于傳統經(jīng)銷(xiāo)商渠道之外去培養和發(fā)展忠于LED照明品牌的經(jīng)銷(xiāo)商是可選擇的方式。
　　三、面向集團化客戶(hù)，超越現有渠道，設立大客戶(hù)(KA)事業(yè)部。十二五規劃中節能減排的要求，越來(lái)越多的國企、市政機構、公共設施和大型商超、工廠(chǎng)等區域的用電量會(huì )被嚴格控制。LED節能與碳排放數據掛鉤，一些公共場(chǎng)所和集團客戶(hù)對LED需求會(huì )更大。比如從2009年左右開(kāi)始，霍尼韋爾朗能為沃爾瑪超市進(jìn)行燈具改造，用LED日光燈管替換節能燈管，對于節能效果作用比較明顯;比如2011年4月15日北京沃爾瑪百貨有限公司望京分店被中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )(CCFA)授予“百家低碳示范商店”稱(chēng)號。該門(mén)店廣泛采用LED節能燈作普通照明、安裝節能冷凍柜、余熱回收裝置、關(guān)閉非高峰時(shí)期部分照明。截至2010年底，與2005年普通門(mén)店相比，沃爾瑪新的節能示范店能效提高40.16%，超過(guò)原計劃能效提高40%的目標等等。