希望總是在失望中孕育。2013年前后，在LED顯示屏行業(yè)的整體低迷中，誰(shuí)會(huì )想到之后三年小間距LED屏的快速脫穎而出呢？現在，小間距LED屏市場(chǎng)又有了新的變化。這些新趨勢中到底哪些才是未來(lái)的方向所在呢？
上半年，小間距LED企業(yè)大豐收
2016年上半年，小間距LED屏行業(yè)的主要變化幾乎都是好消息。
首先，市場(chǎng)容量持續增長(cháng)。雖然從2014年的翻番、到2015年的87%，以及目前的6成左右，成長(cháng)速率在下降。但是，以絕對增加規�？�，小間距LED屏的應用還處于“爆發(fā)期”。實(shí)際上只要行業(yè)增長(cháng)率還維持在41.5%以上，小間距LED屏就可以維持“絕對增量翻番”。這一速度至少還能保持3年以上。
其次，在市場(chǎng)競爭加劇、價(jià)格下滑的背景下，2016年上半年行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)凈利潤基本翻番。價(jià)格下降，這是小間距LED屏三年來(lái)主要的發(fā)展趨勢。也正是價(jià)格的降低促成了產(chǎn)品應用規模的持續擴張。不過(guò)，LED屏企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)更微小間距的產(chǎn)品、擴大市場(chǎng)規模、延長(cháng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈等方式，依然能夠維持“利潤增幅”超過(guò)“規模增幅”的發(fā)展形勢。
第三，中外市場(chǎng)和企業(yè)差距進(jìn)一步擴大。如果說(shuō)2012年之前，小間距LED屏國內行業(yè)還是跟隨國際市場(chǎng)發(fā)展，那么現在整個(gè)局面已經(jīng)徹底逆轉。目前，國內市場(chǎng)已經(jīng)在主要推動(dòng)P1.2級別的產(chǎn)品普及。這類(lèi)產(chǎn)品也是VR等新興領(lǐng)域能夠保持最佳效果的“門(mén)檻分辨率”。對比而言，歐美日等傳統LED顯示巨頭，還在P1.5以上產(chǎn)品市場(chǎng)中尋找出路。
第四，上游產(chǎn)業(yè)鏈本土占比擴大。包括1010燈珠的國產(chǎn)化，以及部分關(guān)鍵設備的國產(chǎn)化，成為推動(dòng)小間距LED產(chǎn)品成本下降、規模擴大、利潤提升的主要關(guān)鍵力量。小間距LED屏對LED燈珠、襯底材料、封裝工藝等方面的要求都更高。這在LED制造業(yè)整體行情低迷的背景下，創(chuàng )造了一個(gè)差異化成長(cháng)的空間，并得到國內LED芯片產(chǎn)業(yè)鏈的廣泛關(guān)注。
當然，世事無(wú)完美。小間距LED屏的發(fā)展，也有不好的消息。除了上文中提到的價(jià)格下滑外，競爭格局惡化成為行業(yè)發(fā)展的一大趨勢。
小間距LED屏不是“高核心技術(shù)門(mén)檻”的行業(yè)。以往類(lèi)似產(chǎn)品少，與市場(chǎng)需求不成熟有必然關(guān)系。對于整屏企業(yè)而言，小間距LED的最大技術(shù)門(mén)檻應被描述成“工藝經(jīng)驗”性的。這使得，隨著(zhù)時(shí)間的推移，有能力進(jìn)入小間距LED，特別是準小間距產(chǎn)品（p1.6-p3.0）產(chǎn)品的企業(yè)數量增多。小間距LED行業(yè)部分表現出重蹈傳統LED屏市場(chǎng)“惡性規模和價(jià)格”競爭套路的可能。
避免產(chǎn)品同質(zhì)化背景下的惡性競爭，是小間距LED屏行業(yè)的關(guān)鍵命題。對此，有效的藥方除了進(jìn)一步開(kāi)發(fā)技術(shù)難度更高的“超小間距”產(chǎn)品外，構建更為完善的產(chǎn)業(yè)鏈也成為重中之重。
從延長(cháng)產(chǎn)業(yè)鏈到構筑品牌生態(tài)
2014年開(kāi)始，小間距LED行業(yè)最核心的話(huà)語(yǔ)莫過(guò)于“并購”了。主要包括在文娛演出設備公司、應用市場(chǎng)渠道、租賃服務(wù)公司、關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)公司等的多起收購，構成了小間距LED屏行業(yè)的一大特色。2015年利亞德對美國工程大屏供應商平達的收購，則是這一系列交易的高潮之一。
“2010-2013年，很多傳統LED屏企業(yè)面臨虧損窘境。究其原因是什么呢？一方面是惡性的價(jià)格競爭；另一方面也在于企業(yè)市場(chǎng)參與模式的單一。畢竟，在屏幕企業(yè)虧損的同時(shí)，那些渠道商卻還在賺錢(qián)”。業(yè)內認為，小間距LED企業(yè)愿意廣泛收購產(chǎn)業(yè)鏈下游企業(yè)的關(guān)鍵背景，即是吸取了此前傳統LED屏產(chǎn)品陷入利潤困境的經(jīng)驗。
另一方面，小間距LED屏產(chǎn)品作為一種新興的顯示技術(shù)，其應用市場(chǎng)的拓展也需要品牌制造業(yè)者掌控更多的產(chǎn)業(yè)環(huán)節。通過(guò)進(jìn)入下游應用市場(chǎng)和應用服務(wù)市場(chǎng)，小間距LED產(chǎn)品得以快速實(shí)現規模增長(cháng)。這對于行業(yè)的持續發(fā)展起到了很好的示范作用。
2016年以來(lái)，小間距LED屏行業(yè)的“并購”已經(jīng)進(jìn)入第二季。與前一階段主要尋求對“渠道和服務(wù)商”的絕對控制，擴充自己的產(chǎn)業(yè)鏈不同，新的市場(chǎng)整合更具共生色彩。
例如，通過(guò)參股的方式進(jìn)入VR技術(shù)供應商、軟件服務(wù)系統服務(wù)商市場(chǎng)，延伸小間距LED屏的潛在應用領(lǐng)域。行業(yè)領(lǐng)頭羊洲明表示，小間距LED有諸多截然不同的細分應用領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域做到“實(shí)力存在”的最好方法是形成廣泛的價(jià)值共同體。
小間距LED應用日益細化。不同行業(yè)場(chǎng)景中需求完全不同的核心技術(shù)伙伴。這樣的格局讓此前通吃式的并購不在可行。相互持股、戰略投資、財務(wù)投資、合作伙伴等新型的“合縱”模式成為小間距LED企業(yè)新的業(yè)務(wù)擴張方法。這樣的規律，不僅適合于國內市場(chǎng)，也有利于小間距LED國際市場(chǎng)的發(fā)展。
從產(chǎn)業(yè)進(jìn)程看，國內小間距LED屏行業(yè)領(lǐng)先國際市場(chǎng)2年左右。中國企業(yè)可以輸出產(chǎn)品、技術(shù)、應用模式和市場(chǎng)規律。但是，在海外市場(chǎng)，尤其是歐美市場(chǎng)真正做到產(chǎn)品落地，必然需要本地渠道和服務(wù)商的支持。而對于后者，簡(jiǎn)單的控股式并購，容易產(chǎn)生抵觸和水土不服。能讓對方市場(chǎng)快速接受的方式是“合作共贏(yíng)，構建產(chǎn)業(yè)價(jià)值生態(tài)”。
2016年上半年，小間距LED市場(chǎng)已經(jīng)表現出，從最早的“產(chǎn)業(yè)鏈哲學(xué)”到現在的“生態(tài)哲學(xué)”的“擴張模式”轉型。這種變化被認為有利于行業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)一步“加速”做大。
競爭主題轉變，行業(yè)著(zhù)眼新規律
小間距LED行業(yè)領(lǐng)頭羊為何能持續保持高利潤增長(cháng)呢？這里面的原因有如下幾個(gè)：1.來(lái)自于下游產(chǎn)業(yè)鏈，如租賃、文娛服務(wù)等的利潤；2.努力開(kāi)發(fā)更高端產(chǎn)品的利潤；3.品牌的溢價(jià)；4.來(lái)自其他業(yè)務(wù)，如照明等的利潤增長(cháng)。
這些利潤來(lái)源中，有些已經(jīng)表現出不可持續的趨勢。如高端產(chǎn)品的利潤。隨著(zhù)小間距屏進(jìn)入1.2和1.0時(shí)代，要不要開(kāi)發(fā)更小間距的產(chǎn)品、更小間距的產(chǎn)品能否被市場(chǎng)接受，成為必須考慮的命題。
無(wú)論是從技術(shù)難度、成品率，還是從上游成本角度看，小間距LED屏的成本都會(huì )隨著(zhù)間距的變小而快速增加。例如，2.0產(chǎn)品可以做成大路貨；1.0產(chǎn)品現在的市場(chǎng)接受程度只是“略勝于無(wú)”。同時(shí)，小間距LED的主流應用是大屏幕。而大屏幕系統的觀(guān)看距離決定了1.0以下的產(chǎn)品，幾乎沒(méi)有明確的視覺(jué)體驗需求。——除非，小間距LED能進(jìn)入中小屏幕市場(chǎng)（這一市場(chǎng)目前被廉價(jià)液晶電視占據）。
所以，小間距LED屏已經(jīng)事實(shí)性的臨近“間距技術(shù)終點(diǎn)”�；蛘哒f(shuō)，隨著(zhù)既有產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的下降，并沒(méi)有新的產(chǎn)品可以填充“利潤空缺”。
再比如，在品牌溢價(jià)方面，領(lǐng)頭羊的優(yōu)勢也未必能持續。首先是產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng )新進(jìn)入緩慢期，領(lǐng)頭羊的顯著(zhù)產(chǎn)品優(yōu)勢弱化。第二，小間距LED屏應用市場(chǎng)的擴大和細分化，使得“渠道強勢”色彩日益濃厚，領(lǐng)頭羊企業(yè)的份額占比被稀釋?zhuān)I(lǐng)軍企業(yè)對渠道的控制和影響能力弱化。這兩點(diǎn)決定了“品牌溢價(jià)超額利潤”可能遭遇挑戰。
對于利潤持續性的挑戰，小間距LED屏企業(yè)開(kāi)出的藥方是“價(jià)值多元化”。包括上文提到的對渠道、關(guān)聯(lián)伙伴的股份和財務(wù)投資；也包括發(fā)展如LED照明、LED應用系統解決方案、租賃業(yè)務(wù)、LED創(chuàng )意文化產(chǎn)業(yè)等。洲明對此的認識是“集團控制”、“生態(tài)孵化”，這將是小間距LED企業(yè)未來(lái)成長(cháng)的方式。
整體而言，技術(shù)飽和與相對過(guò)剩、產(chǎn)品擴散與同質(zhì)化競爭、市場(chǎng)增幅長(cháng)期趨緩、行業(yè)巨頭份額稀釋與話(huà)語(yǔ)優(yōu)勢下降、渠道和應用場(chǎng)景企業(yè)強勢等規律已經(jīng)取代此前數年“技術(shù)、供給、資本”三元素對行業(yè)企業(yè)的決定性影響力。這些變化將促成小間距LED行業(yè)發(fā)展的新格局。
從跟著(zhù)技術(shù)跑，到跟著(zhù)場(chǎng)景跑
2016年上半年，小間距LED屏行業(yè)最大的變化是什么？筆者認為，莫過(guò)于企業(yè)“跟隨標的”的變化。
2013-2015年，小間距LED屏企業(yè)，提的最多的概念是“技術(shù)”。在技術(shù)指標和顯示效果上，向行業(yè)領(lǐng)頭者看齊，成為了所有市場(chǎng)參與者最重要的任務(wù)。就連時(shí)不時(shí)擾動(dòng)市場(chǎng)大氛圍的行業(yè)并購和收購案，都不能與“跟著(zhù)技術(shù)跑”爭搶鏡頭。
形成“跟著(zhù)技術(shù)跑”趨勢的根本條件是：這一時(shí)期恰處于小間距LED產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng )新關(guān)鍵階段。新技術(shù)和新產(chǎn)品不斷涌現。行業(yè)中大部分參與者是“初次”嘗試p2.0以下標準的產(chǎn)品。且行業(yè)企業(yè)面臨傳統LED屏和照明市場(chǎng)效益下降的壓力，主動(dòng)革新、創(chuàng )新的動(dòng)力充足。也正是這些條件，與本土市場(chǎng)巨大的產(chǎn)業(yè)規模一起促成了小間距LED時(shí)代，本土LED屏企業(yè)對國際巨頭技術(shù)領(lǐng)先性的超越。
但是，“追技術(shù)”總會(huì )遇到“瓶頸”�，F在就是這個(gè)階段：一是技術(shù)進(jìn)步本身的瓶頸，二是市場(chǎng)需求的瓶頸（上文已經(jīng)說(shuō)明過(guò)）。在這種背景下，小間距LED屏企業(yè)核心主導趨勢也必然變化。這個(gè)新趨勢就是“跟著(zhù)場(chǎng)景跑”。
上文中提到，小間距LED屏企業(yè)的“資本投資”、“并購”已經(jīng)進(jìn)入”共生”而非”控股”為主題的第二季；也提到市場(chǎng)細分越來(lái)越嚴重。這些變化的本質(zhì)都可概括為“應用場(chǎng)景差異”。
舞臺、廣電演播室、調度指揮中心、圖文顯示為主與VR顯示：背后都可以是小間距屏，但是卻又有完全不一樣的客戶(hù)需求與服務(wù)供給關(guān)系。這就是場(chǎng)景差異和場(chǎng)景細分。未來(lái)，誰(shuí)掌握了更多的“場(chǎng)景資源”，誰(shuí)就會(huì )成長(cháng)的更快、更好。這一點(diǎn)已經(jīng)成為行業(yè)的基本共識。
“工作必須夠細、必須沉到基礎市場(chǎng)”，這是一位行業(yè)大佬的心聲。跟著(zhù)場(chǎng)景跑的本質(zhì)，就是多跑基層、多跑基礎市場(chǎng)、多跑渠道和集成服務(wù)商，就是不要再“我是新技術(shù)、高科技，高大上”，而是要“密切聯(lián)系群眾、扎扎實(shí)實(shí)的為人民服務(wù)”。
