LED照明企業(yè)國慶黃金周的促銷(xiāo)情況，整體粗略觀(guān)察，可能沒(méi)有理想中那么好。有的企業(yè)還不錯，有的企業(yè)欠佳。情況欠佳的企業(yè)只是因為技術(shù)不夠強嗎？有沒(méi)有技術(shù)以外的原因？
如果技術(shù)上遇到了瓶頸，有沒(méi)有想過(guò)在功能設計和外觀(guān)設計上搞點(diǎn)新意思？比如，在產(chǎn)品功能上加入一兩個(gè)創(chuàng )新的功能（這些功能不一定是LED技術(shù)）；或者，設計新穎、好看、甚至針對不同年齡層的產(chǎn)品外觀(guān)。
有沒(méi)有想過(guò)把LED燈安裝到其他行業(yè)的產(chǎn)品上？可以向其他行業(yè)的朋友多多推廣LED燈的應用，共同設計新產(chǎn)品，把LED燈包含進(jìn)去，提供照明、智能或其他功能。
其實(shí)，除了技術(shù)，還有很多因素影響著(zhù)企業(yè)的業(yè)績(jì)。昨天提了一下管理的觀(guān)念，強調員工的專(zhuān)業(yè)性與主動(dòng)性。下面這篇文章作者說(shuō)的是市場(chǎng)觀(guān)念與營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，僅供參考。
LED行業(yè)不景氣固然有國家宏觀(guān)經(jīng)濟層面的原因，然而，行業(yè)及企業(yè)的中、微觀(guān)層面的原因絕不可忽視，其中一些深層次因素應引起業(yè)內有識之士的反思。
LED“好機遇”變成了“遭遇戰”
LED光源技術(shù)的成熟和普及給照明行業(yè)帶來(lái)千載難逢的機遇。LED相比傳統光源所具有的數倍乃至幾十倍的節能效應和壽命長(cháng)度，以及LED功能上獨具魅力的應用優(yōu)勢，本可以在對傳統照明形成摧枯拉朽之勢的同時(shí)，拉動(dòng)替代和新建市場(chǎng)的巨大需求，彰顯市場(chǎng)生機。然而遺撼的是，這種社會(huì )場(chǎng)景產(chǎn)生并未能維持多久，低檔化、仿冒品等在標準缺失和混亂的市場(chǎng)環(huán)境等多重因素的作用下大行其道。一種創(chuàng )新的LED專(zhuān)利光源進(jìn)入市場(chǎng)不到半年時(shí)間，侵權仿冒者不下十家；一款LED路燈專(zhuān)利模組，在一年的時(shí)間內幾乎被全國大部分的路燈廠(chǎng)家所仿制使用。
不夸張的說(shuō)，幾年來(lái)，普通LED燈具幾乎成為不分生產(chǎn)廠(chǎng)家還是經(jīng)銷(xiāo)商，無(wú)論大廠(chǎng)還是路邊店都能生產(chǎn)的產(chǎn)品，侵權仿冒成為“高精尖產(chǎn)品”推向市場(chǎng)的捷徑。由此，一場(chǎng)世紀機遇迅速演變?yōu)橐淮涡袠I(yè)“大躍進(jìn)”，同時(shí)也引發(fā)了市場(chǎng)上混亂的“遭遇戰”。如果說(shuō)傳統的市場(chǎng)競爭結果還有“夢(mèng)里依稀慈母淚，城頭變幻大王旗”這種市場(chǎng)競爭中的品牌轉換，而這幾年LED市場(chǎng)的競爭局面中，連這等夢(mèng)里依稀般虛幻的大王旗也未曾樹(shù)得一面。由此足見(jiàn)LED在中國的境遇之慘烈。
“單品突破”變成了“品牌墳墓”
縱覽近年來(lái)LED照明的發(fā)展歷程，不難發(fā)現，一些市場(chǎng)上相對比較活躍的企業(yè)雖不乏市場(chǎng)抱負和宏偉理想，然而經(jīng)營(yíng)戰略和策略卻是乏善可陳，宣傳口號震天響，不見(jiàn)市場(chǎng)穩增長(cháng)。結果不是在途中夭折，就是在漂忽中掙扎。即便一些有錢(qián)有人的上市企業(yè)，本可以憑借實(shí)力做出品牌樣板，但幾年下來(lái)，其市場(chǎng)表現著(zhù)實(shí)令行內大失所望。究其原因，是這些企業(yè)在產(chǎn)品上片面理解所謂的“長(cháng)板策略”，在對傳統的“木桶原理”質(zhì)疑時(shí)，認為企業(yè)憑借一兩款極致化產(chǎn)品即可打得市場(chǎng)，獲得生存和發(fā)展空間，因而，單品突破成了他們市場(chǎng)制勝的法寶。
殊不知，單品有單品的經(jīng)營(yíng)之道，并不是任何行業(yè)和任何模式都適合采用單品策略。照明市場(chǎng)客戶(hù)的購買(mǎi)方式和消費行為與其他行業(yè)有顯著(zhù)的區別，系統設計和組合應用是終端用戶(hù)消費行為的核心特征。離開(kāi)了這一認知，只從單一產(chǎn)品出發(fā)談營(yíng)銷(xiāo)，必定難以建立應用品牌之形象，更不用談消費者心儀品牌的建立了。
對于照明行業(yè)，無(wú)論是傳統光源時(shí)代還是LED時(shí)代，依靠單一產(chǎn)品只能做部分銷(xiāo)量，難以創(chuàng )建強大的市場(chǎng)品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，照明燈具企業(yè)可以利用單品突破，但同時(shí)更需要借助第三方平臺參與到系統整合和終端應用中，從而在廣泛的網(wǎng)絡(luò )布局中實(shí)現提銷(xiāo)量和建品牌的雙重效應。
“大流通”變成了“渠道不通”
這幾年，我國LED照明營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生了一個(gè)令人匪夷所思的概念，即所謂的“大流通”。從這一概念出發(fā)，衍生出“大流通產(chǎn)品”、“大流通渠道”等。與“大流通”相對應，應該就有“小流通”概念，而這里的“大”和“小”是怎樣區分界定的呢？LED燈具行業(yè)不成文的規則告訴我們，這里的“大流通產(chǎn)品”就是指那些使用范圍較廣的T5支架、T8燈管、球泡光源等，既有家居照明部分，又不完全是家居應用，其他則屬于“小流通”范圍。那么，這些所謂的“大流通產(chǎn)品”真能大流嗎？
社會(huì )產(chǎn)品的分類(lèi)對于營(yíng)銷(xiāo)的意義十分重要，因為準確界定產(chǎn)品的屬性是制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的前提和基礎。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上的社會(huì )產(chǎn)品分為兩大類(lèi)，即工業(yè)品和消費品。工業(yè)品即作為生產(chǎn)資料用于再生產(chǎn)的那部分產(chǎn)品；消費品又分為耐用消費品和快速消費品。耐用消費品使用壽命長(cháng)，購買(mǎi)頻率低，不可能形成大流通；只有快速消費品，由于消費者消耗較快、不斷重復購買(mǎi)，才能形成大的流通。很顯然，T5支架、T8燈管、球泡光源等照明燈具應用于室內商業(yè)照明時(shí)屬于工業(yè)品，應用于家庭時(shí)則屬于耐用消費品。而無(wú)論工業(yè)品還是耐用消費品，都不應稱(chēng)之為“大流通產(chǎn)品”。
工業(yè)品或耐用消費品的營(yíng)銷(xiāo)通路和終端模式與快消品具有很大的區別。就耐用消費品而言，其渠道重心在銷(xiāo)售終端，終端建設十分重要，其基本要求是終端數量要相對較少，單個(gè)終端規模較大、終端盡可能多的進(jìn)行產(chǎn)品演示和展示、終端形象要規范統一。那么，這些特征要求在LED照明行業(yè)是否能得到體現呢？答案是否定的。我們曾經(jīng)見(jiàn)證了臺灣某LED品牌在大陸以終端為中心的渠道推進(jìn)，但很可惜只是曇花一現。
幾年來(lái)市場(chǎng)普遍出現的是不少品牌在依靠單品類(lèi)突破中對所謂的物流中心、運營(yíng)中心等一級渠道拼死壓貨，常見(jiàn)到的是無(wú)數散亂而不成規模的貨架展示和日漸冷落瀟條的購買(mǎi)市場(chǎng)，卻看不到實(shí)在的產(chǎn)品、終端、品牌的整體運作，更談不上以終端為基礎、面向消費者的客戶(hù)關(guān)系建設。沒(méi)有真正消費者品牌的樹(shù)立，光靠鋪貨壓貨，哪來(lái)渠道暢通？定位“大流通”，害苦了一級經(jīng)銷(xiāo)商，誤導了一些本來(lái)走品牌之路企業(yè)的發(fā)展方向，從而使LED行業(yè)錯過(guò)了幾年的大好時(shí)光。
目前，自殘式無(wú)平臺支撐的“單品突破”與錯位化的“大流通”渠道開(kāi)發(fā)仍為一些LED企業(yè)奉行并津津樂(lè )道，但愿本文能算個(gè)提醒，若能引起些許警悟，也算不負。
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