大數據時(shí)代戶(hù)外LED顯示屏該如何前進(jìn)？
“大數據”時(shí)代戶(hù)外廣告投放精準化
傳統戶(hù)外媒體時(shí)代，人流量大的地理位置是戶(hù)外媒體實(shí)現高觸達、高覆蓋最核心的媒體價(jià)值。廣告主最關(guān)心“廣告受眾是誰(shuí)，目標用戶(hù)在哪里”等問(wèn)題，以往是根據人流量來(lái)決定戶(hù)外廣告投放，很難用科學(xué)化的檢測數據來(lái)支持和說(shuō)明客戶(hù)在戶(hù)外廣告投入與產(chǎn)出是否合理。
隨著(zhù)大數據時(shí)代的到來(lái)，LED顯示屏技術(shù)通過(guò)搭載攝像頭，結合體感技術(shù)、3D技術(shù)和AR技術(shù)，可迅速生成一份詳細的數據報告，并通過(guò)相關(guān)的算法幫助廣告主將廣告投放給最適合的消費者。
最新的技術(shù)可以分析出人們在什么時(shí)候，什么地點(diǎn)看到了廣告牌上的廣告，還可以識別出觀(guān)眾的年齡、性別等，讓廣告主清楚每一分錢(qián)的廣告費到底花在了哪里，有沒(méi)有起到應有的效果。
2015年11月，新視界傳媒發(fā)布的“MODS戶(hù)外價(jià)值系統”基于運營(yíng)商大數據(MODS的數據源來(lái)自聯(lián)通廣東省內外3000多萬(wàn)活躍手機用戶(hù)的使用數據)，可以通過(guò)大數據提取包括媒體覆蓋人數、觸媒頻次、受眾構成、人均停留時(shí)長(cháng)、千人成本等判斷媒體價(jià)值的關(guān)鍵數據。
因此，大數據使媒體傳播行業(yè)開(kāi)始從媒介本位向受眾本位轉變，極大地幫助戶(hù)外廣告做到合理布局、精準投放，將已有廣告資源的效用發(fā)揮到極致。從而避免盲目投放，在浪費廣告資源的同時(shí)，也給城市帶來(lái)光污染等一系列不利影響。
鳳凰都市傳媒市場(chǎng)部總經(jīng)理梁志勇認為：“結合大數據，LED媒體將有可能與同樣以“0和1”為特征的數字化媒體串聯(lián)、打通，從而深度挖掘出LED媒體在客戶(hù)全媒體整合傳播中更高的價(jià)值。”
打造戶(hù)外LED媒體“新生態(tài)”
從行業(yè)最新發(fā)展動(dòng)向來(lái)看，隨著(zhù)移動(dòng)運營(yíng)商、IT企業(yè)紛紛開(kāi)放其用戶(hù)數據的商用，戶(hù)外大數據的應用從概念走向了現實(shí)。如谷歌去年10月份嘗試在戶(hù)外廣告投放中使用DoubleClick技術(shù)，透過(guò)過(guò)往即時(shí)的資訊，如觀(guān)眾、天氣、旅游資訊、體育項目等因素，來(lái)自動(dòng)決定投放什么廣告；與此同時(shí)，德高宣布2016年將使用IT公司及Route的數據來(lái)為客戶(hù)投放他們倫敦1000塊數字屏幕時(shí)做數據的支持；近期美國移動(dòng)運營(yíng)商AT&T為戶(hù)外廣告商推出大數據服務(wù)。
除了投放-接收精準化外，戶(hù)外LED媒體還需要考慮如何讓受眾接受內容，誘發(fā)購買(mǎi)力，而不是讓受眾單純地看到信息。
據CCS(消費者戶(hù)外行為研究調查)以及CODC(中天監測)的數據顯示，戶(hù)外媒體以其廣泛覆蓋、實(shí)時(shí)體驗、制造場(chǎng)景和話(huà)題等特點(diǎn)，成為覆蓋率最高的一種媒體形式。
如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越傳統電視成為第二傳播平臺，所有內容都將成為數字內容，未來(lái)“數字＋戶(hù)外場(chǎng)景”的結合將會(huì )變成最佳的傳播組合。
換而言之，就是在消費升級時(shí)代，戶(hù)外媒體開(kāi)始成為消費者在真實(shí)世界里享受真實(shí)產(chǎn)品或品牌體驗的非常重要的平臺。而要使戶(hù)外媒體成為消費者體驗平臺，需要三個(gè)必備要素：媒體數字化、技術(shù)互動(dòng)化、創(chuàng )意場(chǎng)景化，通過(guò)LED大屏和手機小屏聯(lián)動(dòng)、增加AR、VR技術(shù)，增強互動(dòng)、強化消費體驗。
結盟手機強化LED顯示互動(dòng)
隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速成長(cháng)，各類(lèi)互動(dòng)體驗技術(shù)不斷更迭，以及社交平臺及消費者的自傳播對于品牌口碑營(yíng)銷(xiāo)、現象級事件爆發(fā)的強大支撐力，戶(hù)外LED媒體擁有了新一輪成長(cháng)機遇。戶(hù)外LED顯示屏與移動(dòng)終端手機的自然聯(lián)結，使之成為線(xiàn)下流量金礦向線(xiàn)上平臺進(jìn)行導流、形成了全新的流量入口，也賦予了它在整體營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系中更加豐富的角色。
除了戶(hù)外LED顯示屏天生的消費者高觸達及高滲透率的特性能夠給廣告主帶來(lái)較高知名度外，戶(hù)外LED顯示屏獨特的場(chǎng)景優(yōu)勢，使之開(kāi)始向線(xiàn)上導流和消費者體驗進(jìn)行延展。戶(hù)外媒體通過(guò)與二維碼、NFC(近場(chǎng)通信)以及iBeacon等新技術(shù)嫁接，可以很好地起到線(xiàn)下向線(xiàn)上導流的作用。
此外，戶(hù)外LED顯示屏通過(guò)電子圍欄技術(shù)與LBS大數據的結合與手機APP進(jìn)行聯(lián)結，通過(guò)推送廣告的形式有效地進(jìn)行精準的場(chǎng)景觸達，利用基于地理位置信息的大數據平臺并結合數字媒體的精準化投放對終端受眾進(jìn)行再次觸達。
數據顯示，通過(guò)戶(hù)外媒體與手機移動(dòng)端廣告的結合，消費者更容易接受移動(dòng)端出現的相關(guān)性較高的廣告并產(chǎn)生后續互動(dòng)。無(wú)可否認，戶(hù)外媒體對于要求高轉化率的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，有著(zhù)得天獨厚的優(yōu)勢，這不僅僅是因為不同戶(hù)外媒體在不同場(chǎng)景下有著(zhù)豐富而天然的線(xiàn)下流量機會(huì )，更由于其對于線(xiàn)上導流轉化率的高效性。
融合VR推動(dòng)“場(chǎng)景化”
隨著(zhù)廣告3.0時(shí)代的來(lái)臨，過(guò)去戶(hù)外LED聚焦在空間上，轉向“空間＋時(shí)間＋人”的場(chǎng)景中，把消費者特征融入其中。這需要通過(guò)增強顯示技術(shù)，廣告主的產(chǎn)品和品牌，不但會(huì )通過(guò)大屏幕與消費者形成很好的互動(dòng)，進(jìn)而成為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的聚集地。
目前，不少企業(yè)推出了3D、裸眼3D的LED顯示產(chǎn)品。為了進(jìn)一步滿(mǎn)足消費者的體驗化需求，一些LED顯示屏企業(yè)也已嘗試在研究搭載AR/VR技術(shù)。在虛擬場(chǎng)景中增加現實(shí)的人，LED大屏實(shí)現虛擬場(chǎng)景與真實(shí)人物互動(dòng)。攝像頭前的觀(guān)眾自動(dòng)拉到顯示屏中與屏中的虛擬場(chǎng)景互動(dòng)，增加廣告的商業(yè)價(jià)值。
未來(lái)，消費者需要的不僅僅是產(chǎn)品，而是將前端設備與屏幕整合的真正信息化交互平臺。LED顯示屏生產(chǎn)企業(yè)需要逐步實(shí)現從制造商、研發(fā)商向服務(wù)型解決方案供應商的角色轉換，將更多把用戶(hù)需求結合到整體方案中。
